Las marcas de moda están desarrollando estrategias para desempeñarse en un mercado de lujo, donde sus piezas están convirtiéndose en inversiones, por lo que la experiencia de shopping puede ser cuestionada en este mercado, ya que su objetivo no es posicionar marcas o generar ventas.
Vincent Bastien, especialista en marketing en la Escuela de Estudios Superiores de Comercio de París, confirma lo anterior, al señalar que el mercado del lujo no se trata de posicionar una marca, ya que no es un mercado donde las marcas se comparen entre ellas, ya sea en ventas o catálogo de productos.
Debido a esto, las marcas de lujo están dejando de ser opciones de consumismo dentro de este mercado, pues aunado a su alto precio, se están convirtiendo en nuevas formas de inversión, basada en accesorios cuyos materiales como pieles de cocodrilo o incrustaciones de diamantes, los convierte en nuevos modelos para invertir capital.
Datos de Bag Hunter, una plataforma de venta en línea de bolsos de diseñador, compara la compra de bolsos de la marca Hèrmes, con formas de inversión como la compra de acciones en el mercado de valores u oro y asegura que es más redituable.
Los resultados del estudio sobre las ganancias, por retorno de inversión que cada uno de estos representa es el siguiente, tomando como periodo de tiempo los años entre 1980 y 2015:
-Oro: 1.9 por ciento.
-Acciones (S&P500): 8.65 por ciento (real).
-Bolsa Birkin: 14.2 por ciento.
Con base en esto, es necesario puntualizar al menos tres estrategias de marketing dirigidas al mercado de lujo:
1. Fashion “heritage”.
That rockin Chanel bag! #iamcaitlivetweet pic.twitter.com/KWRO1fLf8P
— Caitlyn Jenner (@Caitlyn_Jenner) 18 de abril de 2016
Louis Vuitton, Chanel o Hermès son tres marcas de moda con más de 100 años de existencia, por lo que sus estrategias de marketing para lograr posicionar sus marcas en el mercado de lujo, resalta esta “herencia” que se ve proyectada en el alto precio de sus productos.
Un ejemplo de estas marcas que basan el valor de sus productos en el tiempo que llevan sus marcas, es el Chanel clasic flap bag, que pasó de costar 222 dólares en 1955, a cuatro mil 400 dólares en 2013, de acuerdo a un estudio realizado por Bloomberg.
2.Materiales exclusivos.
When your friend hosts a bag shower to celebrate the arrival of her new croc Hermès Birkin. ✋ pic.twitter.com/4Sm2HAmbZU
— Jim Shi (@jimshi809) 11 de marzo de 2016
Debido a que el mercado de lujo no se basa en la competencia ni en lograr ventas, el uso de materiales como la piel de cocodrilo, por tratarse de materiales exclusivos, son un factor diferenciador para estos objetos, que han venido detonando desde la década de los ochenta, un alto comercio de esta piel, pues de acuerdo a la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura, tan solo en esa década, se estimaba una venta de 1.5 millones de pieles de cocodrilo y caimanes al año.
El uso de esta piel ha generado una fuerte polémica en la actualidad, por parte de los defensores de derechos animales, quienes denuncian actos de crueldad para obtener las pieles, cuyo valor se basa en los años que tardan en crecer y el ambiente en que deben mantenerse, para que mantenga la mayor calidad posible, aunado a la estricta selección de las pieles, que se hace dentro de los talleres.
3. High-end consumers
Los consumidores con gustos por productos de lujo, no solo detonan mercados como el de automóviles o accesorios, que juntos, según Bain & Company, sumaron un valor en el mercado de 658 mil millones de dólares en 2015.
El comportamiento de este tipo de consumidores se extiende a diversos tipos de productos de lujo, donde las bolsas de este rango, se colocan en el octavo lugar de bienes de lujo comprados en 2011 via online, de acuerdo a iResearch, con un porcentaje de preferencias de 59.9 por ciento hombres y 40.1 por ciento mujeres.
Este comportamiento donde los hombres predominan en la compra de bolsos de lujo, coincide con el reciente incidente protagonizado por el boxeador Floyd Mayweather, quien gastó en ellos, cerca de siete millones de pesos.
Un vídeo publicado por Floyd Mayweather (@floydmayweather) el
Una nueva tendencia que podríamos estár viendo, es que las estrategias de marketing enfocadas al mercado de lujo, comenzarían a enfocarse en que la compra de estos productos está dejando de ser un gasto, para convertirse en una inversión, por lo que es necesario asumir este comportamiento como un factor que da a las marcas, la posibilidad de desarrollar productos en que el precio ya no es una limitante.
