Una de las celebración más importantes para la industria de la mercadotecnia es el Día de las Madres. En mercados como el mexicano, cada 10 de mayo se dibuja como una oportunidad para incrementar el consumo y conectar con las audiencias desde una arista mucho más emocional.
De hecho, para algunas categorías, las compras que se generan por este festejo representan la quinta parte de sus ventas anuales.
Así lo indican datos entregados por la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur) que indica que en lo que se refiere al negocio de flores, joyería, dulces, chocolates, ropa y alimentos esta celebración representa hasta el 20 por ciento de las ventas de todo el año.
En esta misma línea, dicho organismo anticipa que este año, las ventas totales relacionados con el Día de las Madres será de 45 mil 400 millones de pesos, lo que supone un incremento de 2.9 por ciento en comparación con lo alcanzado durante 2017.
Las cifras anteriores ponen en números la relevancia de la celebración para el marketing y la publicidad, ante marcas que buscan conectar de manera emocional con sus clientes, capitalizar el momento emocional e incrementar sus ventas.
Las ventas en la Ciudad de México por los festejos del Día de la Madres dejarán ingresos por 3 mil 256 millones de pesos.
De esta manera, las audiencias se han acostumbrado a interactuar con mensajes que van sobre líneas muy similares en donde el papel de la imagen materna se aborda de manera similar ajustado a los cánones más convencionales de la sociedad. Hijos y esposos en busca del regalo perfecto así como madres dedicadas al hogar son escenas comunes en esta fecha.
Son justamente justamente en estas coincidencias, las que podrían estar llegando a la publicidad por un pésimo camino cuando de atender esta celebración hablamos.
Cuando menos en mercados como el mexicano, la imagen materna se ha modificado de manera radical cuando menos desde la última década, situación que las accione publicitarias parecen no asumir del todo ni de manera directa.
Con esto en mente enumeramos tres cosas que la publicidad está haciendo pésimo cuando de celebra el Día de las Madres se trata:
Las madres solteras olvidadas
Una gran parte de las promociones y anuncios relacionados con esta festividad están orientados a hijos o esposos, públicos que por definición estarían en búsqueda de un regalo para complacer a la madre del hogar.
Lo que se olvida es que en mercados como el mexicano, una parte importante de las madres son solteras, con hijos que aún no entrar al campo laboral o que si lo hacen destinan gran parte de su salario a la economía doméstica.
Según cifras de 2014 del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), del total de mujeres de 15 a 54 años que tuvieron al menos un hijo nacido vivo, 21.2 por ciento son no unidas, es decir, son viudas, divorciadas, separadas y solteras. De este universo de no unidas, como le llaman a aquellas que nunca cohabitaron con el padre de sus hijos, tres de cada diez (33.5 por ciento) son solteras, una cifra que ha aumentado en los últimos años.
A esto se suma que, según la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE), el 22.2 por ciento de las madres solteras mayores de 15 años gana un salario mínimo o menos, mientras que el 30.6 por ciento apenas percibe dos salarios mínimos.
La realidad de una quinta parte de las madres en el país paree no estar considerada en la publicidad.
Empoderamiento femenino
Una tendencia que desde hace varios ya acompaña a la publicidad es el empoderamiento femenino y el cambio radical que se dio a la imagen de la mujer. No obstante, esto es un problema que persiste en la industria.
En este sentido, un reporte entregado por la Universidad de Saskatchewan (Canadá), apunta a que al menos el 50 por ciento de los anuncios publicitados en revistas para mujeres, dan a la imagen femenina una connotación similar a la de un objeto, con lo que el 71 por ciento de las mujeres admite que las firmas comerciales deberían ser más responsables en la forma que utilizan su publicidad para promover mensajes positivos referentes a dicho género, según un estudio realizado por She Knows.
En el caso de la publicidad y la promoción relacionadas con el Día de las Madres esta tendencia no es ajena. Muchas marcas mantienen un discurso convencional hacia la imagen materna, en la que el empoderamiento de la mujer puede quedar reducido.
No vendas productos, entrega experiencias
En estas fechas es común ver la frase “El mejor regalo para la reina del hogar” acompañado de una imagen de electrodomésticos con descuentos.
Si bien puede haber muchas amas de casa que gustan de adquirir y poseer artículos para el hogar, también es cierto que las marcas no deberían enfocar su discurso en este concepto más aún cuando hablamos de una ocasión que propone una conexión en el terreno emocional.
Entregar una experiencia aún cuando el producto sea una lavadora es la clave. De acuerdo con el psicólogo social e investigador de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago, Amit Kumar, regalar experiencias otorgan mayor satisfacción, “las personas hablan más de los regalos vivenciales que de los materiales, y es justamente esa interacción social la que proporciona mayor felicidad”; esto lo sabe el consumidor y el comprador actual.
“Para la mejor mamá” pic.twitter.com/Ntyx7qKePj
— Risco (@jrisco) 8 de mayo de 2018
