Vámonos al grano:
Consejo No. 1: Piensa en el cliente primero, no pienses en la empresa.
El error más grande que se puede cometer cuando se está pensando en el diseño de un programa de lealtad, es pensar en la empresa en primer lugar: que el programa no cueste mucho dinero, que no haya mucha redención de premios, que se expiren la mayor cantidad de puntos posible, que el cliente no lo use mucho, entre otros errores comunes.
Si se parte con estas premisas para diseñar un programa de lealtad, es muy probable que los objetivos para lo cual será creado no se alcancen. Evidentemente, se tiene que pensar en cuidar de los intereses de la empresa y de maximizar la rentabilidad.
El programa de lealtad bien diseñado y bien operado, traerá de vuelta los beneficios cumpliendo los objetivos para lo cual fue creado. Mayores ventas, menores costos de adquisición / retención y más clientes leales a la marca.
Es fundamental que el diseño del programa inicie desde el cliente. El cliente en el centro entendiendo que es lo que quiere, que es lo que valora de la marca y que intereses lo mueven para modificar hábitos de comportamiento.
Hay varios ejemplos de lo anterior. El caso de las membresías en los clubes de precio. El cliente lo que busca es un surtido relevante, precios competitivos, tiendas limpias y con buena experiencia de compra y un tratamiento diferenciado.
Esto lo hacen: Costco, Sam’s y PriceSmart por decir algunos. Por eso el cliente está dispuesto a pagar dicha membresía y tener acceso. Otro ejemplo es Amazon Prime. El cliente busca tener mejores tiempos de entrega, además de tener un contenido diferenciado que le de valor a su membresía.
Consejo No. 2: Emociones más que Razones
La tentación de caer en el reconocimiento transaccional es muy grande. Es lo que buscan las marcas: reconocer a los clientes que más gastan en ellas y que por eso, están dispuestas a regresarle algo a cambio en forma de recompensa.
Pero esta formula además de estar muy gastada, no genera lealtad de largo plazo. Pudiera generar compras repetitivas que no significan lealtad. En cuanto estos clientes reciban algo más atractivo por parte de la competencia, seguramente y con un alto porcentaje de probabilidad, se van a ir.
Hay que buscar crear ese vínculo emocional que apegan a las personas con las marcas. Sentido de pertenencia, identidad, exclusividad, de tratamiento especial, de ser escuchado, indulgencia, nostalgia, entre otras emociones. Hay muchas marcas que lo han logrado hacer de forma muy exitosa: Apple, Lego, BMW, Harley Davidson, Disney, Coca Cola, entre otras.
Apple: logro crear que el cliente la considere como parte de su día a día.
Lego: Logro crear un sentimiento de nostalgia.
Ben & Jerry’s: Esta marca logra crear un sentimiento de indulgencia
Fuente: MBLM Brand Intimacy study
Consejo No 3: Hazlo parte del día a día del cliente
Si el programa de lealtad quiere estar en la cabeza del consumidor tiene que estar presente todos los días. Si hacemos un recuento de cuantas marcas están en el top of mind de las personas porque las consumen todos los días, son pocas: marcas de pasta de dientes, marcas de alguna soda, el auto que usa, el celular que tiene, entre otros ejemplos.
Lo logran hacer, porque están en el uso diario. Pero la mayoría de los programas de lealtad no están en el uso cotidiano de los clientes: Un ejemplo claro son los programas de viajero frecuente.
Algunos programas de viajero frecuente tratan de estar en el día a día de las personas, pero al final, el posicionamiento de esos programas seguirá siendo el mismo, relacionado con viajes, y los clientes difícilmente los usará en su cotidianidad y no lograrán el top of mind.
Si la marca que desea implementar un programa de lealtad no representa un uso cotidiano, deberá buscar aliarse o juntarse con otra marca relacionada que si lo haga y juntos diseñar algo en conjunto.
En este sentido, los programas de lealtad de coalición son un claro ejemplo de juntar cotidianidad con aspiraciones. Dentro de los ecosistemas creados en los programas de coalición, están marcas de uso cotidiano como lo puede ser gasolina, supermercados o marcas de comida rápida, y marcas aspiraciones que no son de uso diario, pero representan un gasto importante por parte del consumidor. Juntando estos dos elementos, se puede tener mayor éxito en cumplir con los objetivos del programa de lealtad.
