20 es menos que 3

Por Daniel Solana
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Acabo de salir de una reunión de una asociación española relacionada con el mundo de la publicidad. Se había convocado para llevar a cabo una campaña de la propia asociación. éramos más de 20 las personas allí reunidas, todas de distintas agencias, la mayoría de perfil creativo. No exagero si digo que entre ellos había al menos 7 o 8 de los creativos españoles más reputados.

Se podría pensar que contar con tan impresionante cartel es un lujo para llevar a cabo una campaña, pero no es así. Las buenas campañas no surgen por acumulación. Al contrario. Uno de los creativos presentes decía algo que no es la primera vez que oigo. Decía: “Está muy bien que estemos aquí todos para que todos podamos participar. Pero si hemos de hacer una campaña, una buena campaña, mejor que decida uno, o dos, pero no más. Una buena campaña nunca sale a partir del consenso”.

Yo estoy completamente de acuerdo. Nunca he visto una buena idea que haya surgido de un equipo numeroso de personas. Al contrario, las ideas que han pasado por muchas mentes, es decir por muchos filtros, es difícil que puedan llegar a convertirse en algo realmente relevante, rompedor y notorio. Si de lo que se trata es hacer una campaña que pase desapercibida, que forme parte del paisaje, entonces perfecto. Pero si pretendemos sobresalir, entonces nos sobra gente.

Es curioso, pero mientras asistimos a la reivindicación de lo social, al nacimiento del crowdsourcing, al auge de lo compartido y lo co-creado, resulta que los expertos en comunicación, los expertos en creatividad, aconsejan que si hemos de crear algo, es mucho mejor un equipo reducido, porque si el equipo es numeroso acabará actuando por consenso y mediante el consenso sólo se puede llegar a una propuesta sin aristas, sin peligros, sin riesgos y, por lo tanto, sin capacidad de interesar a nadie.

Por mi experiencia un equipo creativo lo pueden formar una, dos, tres personas, pero a partir de cierto número, el equipo más que dedicarse a crear, se dedica a destruir. Forma parte de la naturaleza humana. Mirar un proyecto, y en vez de aportar algo para mejorarlo, expresar todo aquello que no nos gusta. Está claro que destruir -o lo que en su versión light sería criticar- es mucho más fácil que crear, y el ser humano tiende a lo fácil.

La creatividad publicitaria tiene ese componente artístico imprevisible, y el artista siempre ha abordado el arte desde la individualidad. El pintor es uno. El novelista es uno. El director de cine suele ser uno. Como mucho pueden codirigir dos personas, Sólo casos muy excepcionales, dirigen tres o cuatro, pero entonces se han de guiar por una visión única. El ejercicio creativo es un ejercicio íntimo. Como mucho para compartir en familia –cuatro o cinco personas-. Más, es una multitud, y en las multitudes es cuando florecen nuestros instintos de destrucción.

El fenómeno se produce tanto dentro de la agencia como cuando la idea traspasa los muros de la agencia y llega al cliente. La probabilidad de que una buena idea sea destruida por el anunciante depende, por supuesto, de la adecuación de la idea a las necesidades del anunciante, pero también del número de personas que en sus despachos la juzguen. La misma idea evaluada por un comité de 3 o de 20 personas, tendrá muchas más posibilidades de salir bien airada en el primero que en el segundo. Yo lo llamo el síndrome del jardinero.

Es como si cada persona tuviera una tijera de podar y se enfrentara a un árbol despeinado. La tendencia será convertir la copa del árbol en una bola completamente esférica, sin una sola rama que sobresalga. Nos encantan los árboles tal como son, pero entendemos que si estamos allí es para intervenir. Nadie nos dijo que tengamos que usar nuestras tijeras, pero parece que si no damos nuestra opinión no hacemos bien nuestro trabajo. Y en nuestra opinión siempre hay un pero, una ramita que cortar.

No pasa nada si sólo una o dos personas llevan tijeras, pero a partir de cierto número de tijeras, el árbol, ramita a ramita, muere. Nosotros podemos quedar plenamente satisfechos de nuestro trabajo como jardineros, pero pregúntenle al árbol.

El consenso actúa de una manera parecida. Aquello que sobresale, que contiene un mínimo de sorpresa, que nos llama la atención, siempre tendrá personas que les guste y personas que les desagrade. Si el consenso es conseguir que a nadie le desagrade nada –quitemos todo aquello que nos disgusta- entonces habremos podado –tal vez matado- el árbol.

Son los misterios de la jardinería. Que no nos salen los números, y de repente descubrimos que 20 son menos que 3. Pero, qué sería de la publicidad sin esos misterios.