Buenos Aires.- Carlos Pérez es uno de los publicistas más importantes de Argentina y Latinoamérica. Según los premios Effie, su agencia de publicidad, BBDO Argentina, es la más efectiva, además de ser la primera del ranking Great Place to Work en el país.
Desde que empezó a trabajar en Grey, en la década de 1990, hasta ser el presidente de BBDO Argentina, Carlos Pérez ha sido responsable de cientos de campañas publicitarias en el país y el exterior. Es uno de los máximos referentes creativos y está, sin duda, en el top 10 de los más influyentes.
En una entrevista con José del Río para el diario argentino La Nación, Pérez dio numerosos e interesantes tips relacionados con el mundo de la publicidad y el marketing que todo estudiante de estas carreras debería tener en cuenta.
- Por dónde pasa la creatividad hoy. “La publicidad es subsidiaria de otras cosas, fundamentalmente de la economía y de los climas de época, grandes a nivel global y chiquitos a nivel local. No son tan distinguibles. La publicidad es como una esponja que toma lo que pasa afuera y cuando es buena es porque capta lo que hay en el aire, los signos de los tiempos. Hoy está viviendo un clima y un cambio de época en el mundo”, dijo Pérez a La Nación.
- Cambios en la comunicación comercial. “La comunicación interna y la externa empiezan a fusionarse. En el siglo 20 se intentaba construir un cierto posicionamiento de la compañía hacia afuera, sin importar lo que pasara dentro de la compañía. No importaba que tuvieran conexión o no. Ahora se ve que se necesita una correlación y cuanto más matcheen, más poderoso, más verdadero y más creíble va a ser”.
- Futuro. “Creo que la unidad de creativos o de recursos humanos en la compañía va a ser la misma que la de marketing. Se van a juntar las dos cosas, porque la comunicación interna y la externa deben ser iguales. La gente está pidiendo eso”.
- Antropoformizacion de las relaciones con las marcas. “Si vendés felicidad y promovés una cultura interna con infelicidad, no sos creíble. Tiene que ver con la disponibilidad de información y con algo que podríamos llamar la antropoformizacion de las relaciones con las marcas. Las marcas se están humanizando mucho y eso tiene que ver con la tecnología. Un tono de voz distinguido”.
- Autos que hablan. Dentro de poco, las personas van a hablar con los objetos y, en ese momento, va a ser necesario descubrir un tono de voz. O sea, vas a hablar con un auto y no va a ser el mismo tono entre este auto de una marca y este auto con otra marca. Se va a dar que puedas elegir un auto no sólo por sus prestaciones, sino también por tu modo de relacionamiento”.
- La publicidad hoy. “Quienes trabajan en comunicación hoy están pensando en plataformas, modelos sustentables a través del tiempo y esquemas de comunicación que se combinan con modelos de negocios y que no estén separados. Comunicación y modelo de negocio, comunicación y producto, deberían ser lo mismo”.
- Marcas humanas. “El imperativo de la marca antes era agradar a todo el mundo y lo que está pasando es que vos no podés agradar a todos. Esto tiene que ver con la humanización de las relaciones. Si yo te pregunto sobre una persona que te está queriendo agradar todo el tiempo, seguro me decís que no le vas a creer. Lo mismo le está sucediendo a las marcas”.
- Marcas con puntos de vista. “Ahora la marca tiene que tener un punto de vista y puede suceder que muchos no te sigan. Pasa con Trump: muchas marcas han tenido una mirada muy cautelosa o incluso en contra”.
- Las marcas no pueden ser ambiguas. “El mayor costo (para una marca), y cada vez más, es no tener un punto de vista. Creo que el castigo más ostensible a largo plazo es no tener una postura, ser ambiguo, no estar fijado en valores. Ahora se le pide a las marcas una postura y ésas son las que sacaron ventaja, no sólo en lo comunicacional”.
- Todo cambia. “La inestabilidad es la norma. Esto es un devenir constante y tratar de cristalizar algo es algo soberbio y hasta temerario. Si hay algo que está cambiando, es hasta qué punto esta relación con marcas y compañías va a demoler dinámicas que teníamos. Por ejemplo, Amazon o la posibilidad de tocar un botón y que recibas algo que se te había acabado en tu casa, eso modifica totalmente los modelos de negocios. Y tiene incidencias colaterales también en la comunicación”.
- La nueva era. “Quien ponga un imán donde está el consumidor, en el momento en el que se le acabe el jabón en polvo, habrá ganado una batalla”.
- Sin planificación. “Entramos en una era de la conversación que pone en juego el famoso plan de comunicación como algo fijo. Si entro en una conversación, implica no tener planificación, y eso sí es un gran cambio”.
- Flexibilidad y rigidez. “Hay que combinar el plan y sus objetivos con la conversación. Flexibilidad y rigidez empiezan a combinarse”.
- Cómo vender un producto malo… “Hay alguien que dijo una vez que una excelente campaña sobre un producto malo sólo va a lograr que mucha más gente, en menor tiempo, descubra que ese producto es malo”.
