Las ventas de muchos de los grandes minoristas del mundo están cayendo. Si bien todos hacen mucho esfuerzo por acotar gastos y generar ganancias aún con los ingresos escuálidos, tarde o temprano ya no habrá nada por recortar y el desenlace será el menos deseado.
La forma de consumir cambió, lo mismo que las necesidades de los clientes, por lo que vender de la misma forma en que se viene haciendo desde hace décadas, es literalmente un acto suicida.
En un artículo en Forbes, Ashik Ahmed da algunas pautas de lo que deberían hacer los minoristas y sus responsables de mercadotecnia para al sector. Ahmed es cofundador de Deputy, una plataforma global de gestión de fuerza laboral.
Para Ahmed, hay esperanza. No todas las tiendas van a terminar como Sears, que tras 125 años se declaró en bancarrota a fines del año pasado.
Es cierto que las noticias de los cierres de minoristas son deprimentes y que muchos quieren dejar todo, pero hay que saber qué hacer, y hacerlo.
Experiencia. Para lograr que las compras minoristas en tiendas físicas sean algo deseable para los consumidores embebidos por la era de internet, deben ser algo más que una visita a un punto de venta. Menos una tarea, más una experiencia. Los minoristas deben entender que los consumidores buscan un “paseo al centro comercial” y no un simple y aburrido “traspaso de mercancías”.
Ejemplos. Whole Foods ofrece no sólo comestibles, sino también clases de cocina, un bar de cata de vinos y masajistas en las tiendas. Lululemon ofrece yoga en su punto de venta. La cadena de cines Alamo Drafthouse involucra a los clientes en eventos especiales y les permite publicar comentarios y crear menús de comidas y bebidas relacionados con las películas.
Mejor oportunidad. Las marcas necesitan atraer a los clientes a sus entornos redefiniendo y enriqueciendo la experiencia de los consumidores.
Esperanza. Los últimos datos del Censo de los Estados Unidos demuestran que el 90 por ciento de los consumidores, por más cómodos que estén comprando con sus carritos en línea, siguen adquiriendo productos en tiendas tradicionales. Para Ahmed, los minoristas deben entender que comprar en una tienda física involucra (o debería involucrar) a los cinco sentidos. Los puntos de venta “reales” ofrecen una relación interactiva que no pueden igualar las transacciones en línea.
Humanos. Para Ahmed, es clave capitalizar la conexión humana para diferenciar una experiencia y otra. A esa interrelación, el mouse no la puede dar.
Lealtad en base a contacto. Un estudio reciente de Gartner muestra que para el año 2020 la experiencia del cliente sera más determinante que el precio a la hora de ganar la lealtad del consumidor. “Para mantenerse a la vanguardia, hay que capacitar al personal para que sea capaz de resolver problemas de manera proactiva y consolidar la fidelidad de un cliente”, dice Ahmed.
Huésped. Una encuesta de Segment de 2017 dice que más del 70 por ciento de los clientes estadounidenses expresaron su frustración por las “experiencias de compras impersonales”. “Cuando un cliente entra por la puerta, merece sentirse como un huésped preciado, valorado no por cuánto podría gastar, sino por su sola presencia”, explica Ahmed. Según el experto, para transmitir esta idea, el servicio al cliente debe ser intuitivo, informado y personalizado. Eso significa que todos los empleados deben llevar su mejor esfuerzo al trabajo todos los días, comprometidos no sólo con el producto, sino también con las necesidades de las personas que lo compran.
Volverá, de eso o hay dudas. La capacidad de desarrollar relaciones con los clientes es lo que impulsa la lealtad. Y el comprador que fue tratado con respeto, amabilidad y conocimiento práctico, regresa. Y la próxima vez será amigos o familiares que anhelan experiencia similares.
Omnicanal. Una encuesta de la National Retail Federation encontró que menos de un tercio de las oficinas de informes en tiendas de los Estados Unidos ofrecían opciones de “comprar en línea, recoger en la tienda” (click & collect). La falta de opciones de este tipo le quita a la marca la oportunidad de interactuar con los clientes.
Con el WiFi pasa lo mismo. Es clave ofrecer conexión a internet en las tiendas para que los clientes puedan hacer su propia investigación sobre el producto que tienen en sus manos. Así, es probable que permanezcan más tiempo y se involucren con la tienda a un nivel más profundo. “Los clientes de hoy demandan experiencias omnicanal. Acepte y anime a los consumidores a comprar en línea; es una evolución natural de la experiencia del consumidor, pero no deje pasar oportunidades para obtenerlos y mantenerlos en su tienda física”, dice Ahmed en su artículo.
Amazon ya ganó. “El retail tradicional no superará a Amazon en lo que Amazon hace, pero el comercio minorista físico está en una posición única para tener éxito al ofrecer experiencias sin precedentes en la vida ‘real’. Eso no es algo que se pueda comprar en línea”, dice Ahmed.
