Por Daniel Granatta

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¿Tienen alguna aplicación favorita en Facebook? Espero que sí, pero por si acaso aquí les traigo una que les va a cautivar de inicio a fin.

Telia Sonera es una tienda online de música de Suecia. Para revitalizar su catálogo de canciones y hacerlo llegar a su audiencia objetivo (jóvenes de 25-35 años) utilizaron sus canciones como lo que son, mensajeras de recuerdos entre personas, ¿cuál si no es la intención de las canciones sino ser banda sonora de nuestras vidas? Así que crearon una simple y maravillosa aplicación llamada Our song, sin duda la mejor herramienta que he visto nunca como vehículo de una marca en Facebook.

La mecánica es muy simple, uno elige a uno de sus amigos en Facebook y se nos pide elegir también una canción romántica del catálogo de Telia. La aplicación busca entonces todas las fotos en las que nuestro amigo y nosotros estamos taggeados (juntos y por separado) y construye un slide de recuerdos que pasan ante nosotros al ritmo meloso de la canción elegida.

Dejo claro que mi descripción no le hace justicia en absoluto a la experiencia, les recomiendo vivamente que hagan la prueba porque es entonces cuando sonreirán ante todos esos momentos, revividos gracias a una canción adquirible en la tienda online.

Sirva entonces este extraordinario ejemplo para compilar diez virtudes que en mi opinión, debemos buscar cuando construyamos una aplicación con marca para Facebook.

1.- Compartir como concepto
La razón de ser de los contenidos en Facebook es el que sean compartibles. Sea cual sea la mecánica o resultado de la utilización de la aplicación, de nada sirve si sólo yo me entero. Mi resultado puede ser divertido, pero más aún si se enteran mis amigos, por lo que compartir ha de ser el alma de la aplicación. Facebook no es un concurso de fama y a nadie le interesa saber si soy el tipo de moda o si visitan o no mi perfil.

2.- Nativa a la plataforma
Esta red social resuelve el problema de por qué o cómo la gente va a llegar a mi sitio. Ahora podemos llevar nuestro contenido a la plataforma donde están los usuarios porque la distancia que nos separa de ellos es la misma tanto si vienen a nosotros como si nosotros vamos donde están ellos.

Pero aunque podamos colocar un microsite en Flash dentro de la plataforma como aplicación, ésta debería hacer un uso de aquella más como partner que como simple contenedor. No hace falta reinventar la rueda ni crear interfaces complejos, podemos utilizar los comportamientos existentes ya adoptados por los usuarios de forma natural.

3.- Usar elementos existentes
Continuando lo anterior, la vida de un usuario en Facebook se divide entre mensajes recibidos y publicados (por ellos y por las aplicaciones), imágenes, vídeos y grupos. Si para recibir algo de nuestro lado vamos a pedirles que utilicen algo como token, aprovechemos que ya tienen material propio disponible en su perfil; no pidamos que suban una foto si ya tienen la suya de profile, etc., hagamos la experiencia lo más fluida posible.

4.- La marca NO es la protagonista
El protagonista soy YO y las personas con quien YO comparta. La marca… acompaña. Si hay anexa una promo, es una parte de la historia, no la razón de ser. Hagamos que la gente disfrute la aplicación tanto si tiene interés en la promo/marca como si no. Como en la de Telia, que usas y reenvías aunque no compres ninguna de las canciones. ¿Cuál es el target de esa aplicación? Cualquiera, las emociones no se segmentan demográfica ni económicamente.

5.- Esquivar las modas
Las modas también llegan a Facebook, y hay temporadas donde todo son quizzes o imágenes taggeadas con usuarios, etc. Esto puede afectar a la visibilidad de nuestra aplicación, estudiemos qué está pasando día a día y reaccionemos en consecuencia, al punto incluso de retrasar nuestro lanzamiento para esperar épocas más propicias si es necesario.

6.- Cuidar la parte gráfica
Muchas aplicaciones de esta red social son generadas por usuarios que usan “aplicaciones que generan aplicaciones”, donde lo interesante es el contenido y no tanto la apariencia. Si además cuidamos este aspecto en la nuestra, tendremos un nuevo punto a favor para diferenciarnos.

7.- Recompensa tangible
Un descargable, descubrir gente con iguales intereses que uno (potenciales amigos), compartir un momento… esa recompensa es lo tangible del uso de la aplicación y lo que nos llevamos al mundo real después del tiempo que le dediquemos, es el incentivo para futuros usos (propios o recomendados a amigos).

8.- Promoción
De forma directa (enviar invitaciones) o indirecta (publicar mis resultados en mi profile) lo interesante no es cuántos amigos míos usan la aplicación, sino cuántos amigos de mis amigos la usan, ese segundo círculo es el que viraliza el contenido. No está de más pagar algunos espacios de banners, adecuados a la edad de nuestro supuesto target.

9.- Varias aplicaciones
Podemos crear no una aplicación, sino varias, que cada una sea teaser de las siguientes: la curva de usuarios de una puede alimentar el inicio de la próxima.

10.- Actualizaciones constantes
Conceptualmente, una aplicación funciona igual que un software a instalar en una computadora. Hay que estar al pendiente, detectar problemas, repararlos y actualizar sobre la marcha.

Todas estas virtudes, también aplicables a otras magníficas aplicaciones como Buddy Poke o Music Challenge, hablan mucho de la nueva forma de relacionarse de las marcas con sus usuarios. Encuentro gente en ambientes corporativos que se expresa en forma negativa acerca de las redes sociales y su utilización, pero quizá deberíamos comenzar a pensar en que es básico conocer una plataforma como usuario para posteriormente poder tomar decisiones respecto a inversiones de dinero como marca en la misma. Y si una aplicación por la que se paga dinero no tiene al menos ocho o nueve de las virtudes reseñadas, quizá no sea una buena inversión.