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10 áreas en las que puedes innovar en marketing

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Por Alvaro Rattinger
email alvaro@merca20.com
twitter @varu28

El área de mercadotecnia tiene responsabilidad importante dentro de la organización. Su trabajo no sólo se limita a la promoción de la marca entre los consumidores. Basta revisar los objetivos y balance score cards de los directivos de marketing para entender que sus acciones inciden en el tamaño de negocio y en el futuro de la marca frente a los consumidores. Entre las funciones estructurales más importantes del área de marketing está la generación de modelos de innovación. Hace unas semanas escribí sobre la diferencia entre innovación y creatividad, de manera lamentable se sigue confundiendo tener buenas ideas con innovar.

Innovar debe ser un ejercicio de objetividad y tiene que afectar positivamente a una organización. Para entender mejor los alcances de la innovación vale la pena instruirse más sobre el tema, El libro “Lean Startup” de Eric Ries y “Exponential Organizations: Why New Organizations Are Ten Times Better, Faster, and Cheaper Than Yours (and What to Do about It)” de Michael S. Malone son lectura obligada. También vale la pena explorar el modelo Doblin o “Ten Types” creado por la empresa de Jay Doblin que he utilizado como cimiento de esta columna. Hoy Doblin es parte de Deloitte Consulting LLP y su modelo de design thinking es utilizado por empresas líderes en todo el mundo. Para leer más sobre el tema pueden visitar su sitio aquí.

Según Doblin hay 10 tipos de innovación desde modelo de ingreso hasta la relación con el consumidor. El área de marketing puede hacer mucho en cada una de ellas. Involucrarse en cada una de estas capas tiene que ser prioridad para mercadólogos.

1. Modelo de ingresos

Según Doblin “Una propuesta innovadora de ingresos encuentra la forma de convertir la oferta de una empresa y sus fortalezas en dinero” En marketing rara vez se plantea una estrategia de precio más allá de los confines establecidos en promociones y descuentos. Esto sucede por que trabajamos dentro del marco de productos existentes y la estructura actual de las empresas modernas exige que todas las áreas tengan voz en la creación del productos, desde la Dirección General hasta el área de entregas. Esto se contrapone a los deseos de innovación de una empresa, veamos Amazon por ejemplo, en dicha empresa toda propuesta de un empleo cuenta con un “Si Institucional” Es decir, de manera automática toda propuesta debe ser escuchada y analizada.

2. Red de contactos

La base de datos de clientes de una empresa de consumo es muy curiosa, se habla mucho del consumidor pero en la mayoría de los casos no se conoce quién compra el producto. Por lo menos no con Nombre y Apellido. El área de marketing a través de herramientas de Big Data tiene la oportunidad de personalizar la relación con los consumidores finales. Marketing no debe subordinarse a la lista de cuentas en el área de cuentas clave o a lista de clientes de contabilidad. Debemos quitar intermediarios entre nuestro producto y el consumidor.

3. Estructura

Todo lo que sucede dentro de una empresa afecta el marketing de una marca. Si hay diferencias, malos entendidos o problemas de comunicación se verán reflejados en el producto. Marketing debe tomar un rol activo en la estructura de la empresa, desde infraestructura, personal y decisiones de inversión. Sólo así se puede innovar. Vean Google Ventures, es el fondo de inversión más exitoso de Silicon Valley fundado y fondeado por Google; sin embargo, invierte en empresas que pueden o no ser convenientes para Google.

4. Procesos

Segun Doblin la innovación en procesos se logra cuando se encuentran ventajas competitivas a partir de nuevas formas de entregar productos al mercado. Me parece que aquí brilla la actuación de un buen mercadólogo; sin embargo, es raro ver que se aventuren a reorganizar las operaciones de una empresa y las cadenas de valor. Entender los procesos de una empresa y generar innovaciones dentro de las mismas es toral en la búsqueda de ventajas competitivas.

5. Desempeño de producto

Esta debería ser la base del trabajo de innovación del departamento de marketing; sin embargo, en muchos casos sólo nos limitamos a trabajar con lo que se nos ha entregado. En primera instancia se olvida que nada está escrito y que debemos cambiar cualquier cosa en aras de una mejora frente al consumidor. El problema está en la alta rotación de ejecutivos de mercadotecnia, si llevas menos de 6 meses en el puesto es difícil entender dónde están los puntos de inflexión.

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