El marketing gubernamental se ha hecho de las redes sociales en su estrategia digital, sin embargo, se trata de recurrir a plataformas sociales (entre una larga lista de otras opciones) con un potencial voluble, es decir, se tiene capacidad para tener empatía con los usuarios a partir del contenido que ven o por el contrario, estos pueden convertirse en verdaderos guerreros digitales en contra de lo publicado por determinados gobiernos.
Pensemos primero en un ejemplo donde las redes reaccionan de manera positiva ante una acción en la que participa un representante del gobierno.
El caso más reciente que se nos viene a la mente es la aparición de la primera dama de Estados Unidos, Michelle Obama, en un programa nocturno. Uno de los contenidos de este programa la muestra reaccionando ante mensajes hechos por miembros de la audiencia, que sin saber que ahí se encuentra, le hablan sobre el impacto que tuvo en sus vidas su papel político. El resultado tras la acción fueron millones de reproducciones tanto en YouTube como en Facebook con cualquier cantidad de comentarios positivos, que muestran la respuesta sobre la aparición de una política en un programa de variedad.
Hasta aquí la interacción que logra el gobierno con audiencias digitales tiene resultados positivos. Veamos ahora lo que pasa cuando una estrategia de redes sociales choca con el contexto social, dejando resultados negativos para el gobierno que lo implementa.
La Secretaría de Energía publicó un tweet con el siguiente mensaje: “Para ahorrar combustible en tu auto, busca una ruta sin congestionamiento y lograrás reducir hasta un 35% de #gasolina (sic.)”.
Para ahorrar combustible en tu auto, busca una ruta sin congestionamiento y lograrás reducir hasta un 35% de #gasolina. #HablemosDeGasolina
— SENER México (@SENER_mx) 12 de enero de 2017
El mensaje se publica en un contexto donde México enfrenta altos precios en el costo de las gasolinas que han motivado protestas y reacciones de todo tipo a través de redes sociales, mediante medidas gubernamentales y captando la atención de la prensa internacional.
Debido al tipo de recomendación que se da en un contexto como el antes descrito, las reacciones a la publicaciones fueron negativas como a continuación se muestra:
“Trata de echarle gasolina a tu auto sólo cada seis meses. De esta forma gastarás menos.”
–@SENER_mx https://t.co/6WaW6IdI4u
— Vampipe ⍨ (@vampipe) 13 de enero de 2017
Tengo una mejor idea @SENER_mx: Que los automovilistas busquen rutas que sólo vayan de bajada y así se pueden ir en neutral todo el viaje.
— Arne aus den Ruthen (@arnemx) 13 de enero de 2017
Son unos genios @SENER_mx, a nadie se le había ocurrido semejante idea. https://t.co/3ipFcAj601
— vizente (@vizente) 12 de enero de 2017
@SENER_mx que buena idea Muchas gracias Y yo de pendejo siempre esperando a que comience el tránsito para salir. Perdón y suban la gas a $45
— Omar Rueda (@omarrueda) 12 de enero de 2017
@SENER_mx Sí, es que a la gente tonta le encantan los embotellamientos, habiendo tantas avenidas vacías.
Duh! pic.twitter.com/cQu0IKleeq— Carlos G Mun (@BITmotion) 13 de enero de 2017
Este tipo de reacciones nos hace pensar en el diseño de estrategias que no solo busquen dar respuesta a la necesidad de contenido de una audiencia, sobre todo siendo un ente de gobierno que emite estos mensajes, se trata de prepararse ante canales con una naturaleza volátil tanto para reacciones positivas como negativas.
