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To pitch or not to pitch, el dilema de hacer o no trabajo especulativo gratis

La industria de la publicidad tradicionalmente ha manejado la relación con un posible cliente a partir de realizar propuestas de trabajo especulativo sin costo para “ganar la cuenta”, lo que en el medio se le conoce como el Pitch. Dependiendo el tamaño y necesidad del cliente, el pitch puede convertirse en una gran tarea creativa durante varios días dentro de agencia que está participando. Podríamos decir que es un concurso entre agencias para conquistar al cliente.


Por lo general en un pitch participan tres agencias, pero hay empresas que llegan a invitar hasta seis o siete diferentes para al final elegir sólo a una de ellas.

En un pitch con tres agencias, sólo una de ellas se quedará con el cliente y las dos restantes regresarán a casa, sin el cliente, y con un trabajo que ya realizaron y no se aprovechará; pero lo más grave de todo, nadie pagará por él. El costo que implica participar en un pitch lo absorbe al 100% la agencia, a menos que gane la cuenta.

Este escenario plantea un reto muy grande para las agencias de cualquier tamaño, ya que si participan en varios pitches y no los ganan, pueden estar atentando contra la supervivencia de la misma agencia, al estar realizando un trabajo que no será remunerado.

Este video es un claro ejemplo del error en el que caemos en esta industria, y lo mal que se ve el trabajo especulativo aplicado en otras:

 

De quién es la culpa
Dependiendo el lado de la cancha desde donde se vea, algunos piensan que es culpa de las propias agencias y otros creen que es provocado por los propios clientes, pero si analizamos esta situación comparándola con otras industrias como la de alimentos; si pudiéramos mandar llamar al chef de 5 restaurantes diferentes para que nos preparen gratis un menú de degustación sin decirles con precisión nuestros gustos o los parámetros exactos con los cuales vamos a decidir con quién nos vamos a quedar a comer, ¿no lo harías?

Desde el punto de vista del cliente, convocar a un pitch es la oportunidad de enriquecerse de ideas y propuestas desde varios ángulos diferentes, el problema es que sólo está pagando por uno de ellos.

¿La experiencia no es suficiente?
En otras industrias, la experiencia de un proveedor es suficiente argumento para contratarlo, en ocasiones la recomendación de otro cliente basta para tomar una decisión. En la industria del marketing y la publicidad, la experiencia es sólo el boleto de entrada para poder entrar a un pitch. Entonces yo pregunto: ¿la experiencia y el prestigio de una agencia no es suficiente para un cliente?, ¿Las credenciales no bastan para evaluar su creatividad y fortaleza?

Del pitch al engaño
En ocasiones, es el área de compras dentro de la empresa la que convoca al pitch, para cumplir con el requisito de evaluar al menos tres opciones, pero suele suceder que en el área de marketing o comunicación ya habían tomado su decisión de trabajar con una agencia, así que el pitch resulta ser sólo un trámite para avanzar.

Una situación que desgraciadamente las agencias digitales enfrentan con más frecuencia cada vez, es cuando un posible cliente convoca a un pitch solicitando propuestas para llevar campañas en internet (adwords, Social Ads, etc) y después de recibir varias opciones, en lugar de elegir entre alguna de ellas, al final se quedan con todas las propuestas y las utilizan para lanzar la campaña de manera interna. Me parece que esto es a todas luces un engaño; afortunadamente las agencias pueden proteger legalmente sus ideas plasmadas en un pitch para que no sean usadas sin consentimiento.

Una propuesta de solución
Desde hace un tiempo Raúl Cardos, quién en esta industria no necesita presentación; es el fundador y presidente de la agencia Anónimo, ha insistido en este tema del trabajo especulativo en un pitch y recientemente publicó una carta que desde mi perspectiva es muy valiente, ya que le habla al cliente de manera directa agradeciendo la invitación al pitch, pero rechazando el participar realizando trabajo especulativo.

La propuesta de Raúl yo la podría resumir en un frase textual de su carta “Cualquier buena agencia debe ser capaz de desarrollar grandes ideas. Después de todo, es ésa la esencia de lo que hacemos“. En este link se puede leer la carta completa redactada por Raúl.

Desde mi perspectiva, la solución debe ser un tema de consenso entre el cliente y las agencias, donde las asociaciones relacionadas(AMAP, AMAPRO, ANP, IAB, etc.) tomen acción para fomentar nuevas prácticas que mejoren la relación entre todos en la industria.

De nada sirve que solo unas cuantas agencias se rehusen a realizar free pitching, si del lado del cliente siguen pidiéndolo. Esto debe ser un trabajo de todos para crear una nueva cultura, donde se valore el trabajo que cada quién realiza y se pague por el.

Algunas voces han surgido con el argumento de pagar a las agencias por participar en un pitch, lo cual podría ser una solución. El reto en este caso será definir cuanto cuesta el trabajo, ya que algunas agencias tendrán una pretensión muy alta y otras más baja.

En todo el mundo se está discutiendo este tema y está generando grandes debates, donde en la mayoría la conclusión es en contra del pitch como lo conocemos hasta ahora, así que me parece que es buen momento de reflexionar al respecto y tomar acción en conjunto, como industria.

Recopilé algunos links con temas relacionados al Free Pitching, que pueden servir para tener varios puntos sobre este asunto:

El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor

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Escrito por Guillermo Perezbolde

CEO de la agencia Mente Digital @MentedigitalMX , VP de marketing de la Asociación Mexicana de Internet y el Social Media Club, Speaker internacional, maestro certificado de la escuela de Mercadotecnia y el Tec de Monterrey, investigador incansable, apasionado de la tecnología, el marketing y las Redes Sociales.

*Las columnas de opinión reflejan el pensar individual y gustos personales de los columnistas, los cuales no necesariamente son compartidos por el equipo Merca2.0.

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