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Tenemos que reinventar la conversión digital

Es claro el rol estratégico de la conversión digital, donde el retorno de inversión se puede medir, pero tenemos que reinventar sus mecanismos para asegurar su prosperidad.

Existen dos objetivos generales para los cuales hacemos mercadotecnia digital: Construcción de marca y Generación de demanda. La primera se basa en acciones más “outbound” para dar a conocer productos o servicios que la gente no conoce, dentro de sus redes sociales, blogs o portales que frecuenta. La generación de demanda en cambio, es una combinación de acciones proactivas pero con un importante componente de visibilidad.

Los dos objetivos digitales pretenden en algún punto generar visitas a un sitio web o micro-sitio, donde la audiencia puede obtener más información, y es ahí donde se da el momento más importante del viaje: La Conversión Digital.

La conversión, dependiendo de la industria o del producto, puede darse por vía de una compra en línea, de un registro o de mostrar interés o intención de compra. En todos los casos es importante medir dicho estímulo, para evaluar la efectividad de la campaña o esfuerzo. Y es aquí donde comienza el gran desafío:

Resulta que la tradicional fórmula para provocar conversión o intención, la cual consiste en que el visitante nos deje sus datos para ser contactado, está perdiendo fuerza por dos razones:

1. Si bien los formularios ahora son más amigables, el visitante se puede registrar en un sitio con funcionalidad de “auto rellenado” que le prevé su navegador. Esto no significa que existe un interés legítimo por el producto.

2. El visitante probablemente deje su dirección alterna de correo, el cual como muchos utiliza para la “basura” digital, por lo tanto no existirá una acción posterior a la conversión.

Lo anterior también deja claro que una buena tasa de conversión digital difícilmente puede superar el 4 o cinco por ciento.

Mi tesis central se basa en el bajo atractivo que se le ofrece al visitante para dicha conversión. Dejando a un lado los sitios de eCommerce donde la conversión es igual a ventas, existen los negocios B2B (Business to Business) donde funcionó por algún tiempo el uso de Webinars, videos, documentos digitales (White Papers o eBooks), suscripción a boletines digitales, o registro para algún evento.

Mi percepción es que dichos activos digitales proliferan y van provocando menor impacto. De aquí la importancia de reinventar los recursos para motivar más a la audiencia, obtener más información y provocar una continuidad no digital del prospecto, para lo cual me permito exponer algunas ideas prácticas y rentables para dicho fin:

Cupón digital
Hoy en día existen varias empresas que ofrecen beneficios digitales, descuentos y promociones, tales como Groupon o monederos electrónicos de tiendas departamentales. Ofrecer un cupón, un descuento o hasta dinero electrónico a quién ofrezca un registro más completo en un sitio puede convertirse en algo innovador.

Juegos
La era del “gamification” está a todo vapor. La penetración de video juegos entre adultos crece más rápido que entre jóvenes. Ofrecer puntos para un juego, vidas de Candy Crush, o la posibilidad de jugar algo, puede ser un aliciente interesante para provocar registro.

Un solo canal de activos digitales
Negocios que ofrecen videos, libros digitales, documentos en pfd, webinars y otros juguetes, deberían integrarlos en un solo repositorio de contenidos. Así la conversión podría lograrse con un solo registro, donde el participante podría accesar no solo un documento o video, sino cientos de activos digitales. Esto puede representar un beneficio aún mayor que varios de estos documentos o incentivos por separado.

Contenidos digitales exclusivos
Esta es quizás la mejor idea de todas. Ofrecer contenidos a cambio de un registro, pero artículos, videos, cursos o ponencias exclusivas, quizás de fuentes que normalmente son pagadas, y muy importante, no disponibles libremente en internet, como Harvard Business Review, Clinica Mayo, etc. Este mecanismo nos puede asegurar un mayor interés por obtener valor y conocimiento, en lugar de un beneficio económico o lúdico.

Ahora bien, iniciativas más agresivas para forzar la conversión digital también nos puede traer registros de baja calidad o de personas que jamás comprarán, por esto es muy importante validar la calidad de los registros y aplicar dichas mecánicas dependiendo el producto y su viaje del cliente. Y más importante aún: Nunca dejar de probar mecánicas, mensajes, formularios y estímulos, todo vs. los niveles de respuesta esperados.

Finalmente, es claro el rol estratégico de la conversión digital, donde el retorno de inversión se puede medir, pero tenemos que reinventar sus mecanismos para asegurar su prosperidad.

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Escrito por Abraham Geifman

Mercadólogo, colaborador de CNN Expansión, Merca 2.0 y el programa radiofónico Vínculos en Movimiento. Mi misión: Transmitir mi pasión por la Mercadotecnia.

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