Más de 1,000 asistentes al Congreso Nacional de Mercadotecnia 2013 Compra tu lugar
Por Daniel Granatta
e-mail dgranatta@merca20.com
twitter @danigranatta
A finales del año pasado viajé a España para pasar las fiestas de Navidad con mi familia y por aquello de conseguir un vuelo más barato decidí comprar uno que hacía escala en los Estados Unidos, ya que al tener pasaporte europeo suelo pasar sin demasiados problemas ni necesidad de un visado. Al concluir el trámite de migración, el oficial que me atendió me indicó que por favor recogiera unos trípticos en los que se especificaba que, a partir de este año 2009, aunque se sea ciudadano europeo he de cumplimentar un trámite previo a volar con Estados Unidos como destino o parada intermedia, rellenar online un formulario que contiene las mismas preguntas contenidas en el famoso cuestionario I-94, tras lo que me conceden permiso para volar o me indican que me dirija al consulado más cercano.
Rememoré entonces mis aventuras y desventuras para obtener la FM3 cuando llegué a México o las aventuras y desventuras de mis amigos mexicanos a la hora de conseguir su visado para viajar a Estados Unidos, procesos auténticamente personales e individualizados donde cada cosa que hiciste o dijiste tiene un peso sobre lo que podrás hacer o decir en el futuro, al menos fuera del país donde uno vive. Pero al menos, en este caso, soy tratado como una persona.
En cambio, cuando una marca me habla o me ofrece sus servicios, me cataloga dentro de categorías que tienen que ver con mi nivel de ingresos, con mi edad o con mi procedencia. Dejé de ser persona para convertirme en un target. Eso provoca que aluden a cuestiones que para ellos son relevantes cuando no lo son para mí. El hecho de que alguien decida que por haber sobrepasado la treintena puedo ser público objetivo para campañas en Facebook relacionadas con estudiar MBAs o la disfunción eréctil, pone a reflexinar sobre si realmente las marcas son conscientes de cómo hablarle a la gente de una forma en la que coincidan relevancia y, sobre todo, respeto.
En la agencia donde trabajo tenemos un chiste local sobre un compañero, Poncho, quien se pelea cada viernes, vía Twitter, con una renombrada aerolínea mexicana debido a que no le cumplen los términos de algunas de las promociones anunciadas o no le dan el seguimiento debido a sus peticiones. Es algo absurdo, porque la verdad es que con la cantidad de puntos y millas acumuladas que tiene lo lógico sería que cada vez que acudiera a un mostrador a documentar su equipaje le pusieran una alfombra roja y una escolta hasta la puerta del avión. Y así, cada viernes, asistimos al siguiente capítulo aunque uno no esté en la oficina, ya que se pueden seguir las charlas a posteriori con herramientas como Bettween, como una especie de TiVo digital.
Poncho es bien distinto a éste que escribe, lo mismo que me ocurre con mis compañeros Pit y Guillermo, cada uno tenemos necesidades muy específicas aunque formalmente todos pertenezcamos al mismo género, tramo de edad o nivel socioeconómico. Y aquí va lo que se me ocurrió: no tengo mucho para ofrecer pero sí que puedo dedicar los 4 mil 500 caracteres de esta columna dentro de dos semanas a hablar de la marca que mejor me/nos trate ese periodo de tiempo y cómo nos trató bien. Si trabajan en alguna marca, hágannos llegar lo que hacen, cómo lo hacen y para quién lo hacen, no tienen que preocuparse de un target, sólo de nosotros cuatro, cuyas cuentas de Twitter van enlazadas en nuestros nombres. Y si ya han contactado con nosotros, trátennos bien o al menos hágannos saber de su existencia de una forma civilizada, déjennos que los encontremos en vez de dispararnos como a patos en un estanque. Quizá nuestras cuentas de Twitter no son mucho, pero pueden usarlo como migajas de pan iniciales para encontrar más información sobre nosotros en otros lugares.
Trabajamos en una agencia de publicidad, nos gusta la música, el cine, los gadgets tecnológicos y los libros. Ah, y compramos en línea, mucho. Pero bueno, yo además vivo solo y limpio mi casa, y también voy al baño por las mañanas y tengo gripe y tos de vez en cuando, así que compro muchas cosas de las que, en principio, no soy target.
No queremos dinero ni obsequios, sólo ser tratados como personas a las que respetar, aunque no vayamos a comprar algo suyo, puede que simplemente se lo recomendemos a alguien a quien pensemos que sí le puede ser de utilidad, esas son las conexiones que hacemos entre usuarios y a las que las marcas, desde un spot de televisión, no pueden llegar. Así funcionan las conexiones entre usuarios conectados digitalmente. Finalmente, 4 mil 500 caracteres míos no son mucho, pero sí son más baratos e interesantes para su reputación que pagar unos banners en el espacio donde este texto está alojado.
Ahí queda planteado el reto, no somos target ni queremos serlo, y si nos tratan como a tales, por favor que pase el siguiente. Ojalá que este pequeño experimento llegue a buenos términos, y mientras tanto, pregunto: ¿hay alguien ahí?
Más columnas del autor:
Las campañas integradas (360) en México
Las marcas que escuchan, crecen
El autor de este artículo...
Redacción Merca2.0 – que ha escrito 15525 artículos en Revista Merca2.0.
Revista líder en información de mercadotecnia, publicidad y medios
Sigue en twitter a @merca20
{ 13 comentarios… leer o agregar uno }
Grande!
Me gustó mucho, simplifica realmente el problema actual: no somos targets, no somos mercancías, no somos un número, somos personas -> no somos simbolitos de dinero caminantes.
Yo veo el problema cuando las empresas/marcas hacen negocios por hacer negocios y no porque su producto/servicio genera o mejora en algo mi experiencia/vida y para eso hay que conocer a la persona.
Un fuerte abrazo,
Gorka
Hola
definitivamente creo que las personas dedicadas a la mercadotecnia, publicidad o carreras afines, no tratamos o tratan a las personas como personas sino como un target para vender o encasillarlas en “x” producto o marca.
totalmente de acuerdo en que se debe realizar un cambio, sin embargo aun en la sociedad en la que vivimos seguimos estereotipando a las personas, sin emportar lo que realmente ellos necesiten .
hola me gusto mucho tu post.
Que raro.
¿No sería más sencillo que Poncho cambiara de aerolínea?
Hola Daniel, mi nombre es Antonio, pero me dicen Chuck, soy rocker frustrado, bailo danzón en mis ratos libros (eso nadie lo sabe), todos los días pienso en conquistar a mi ex novia y hasta la fecha tantas cosas que he pensado que no me ayudan, (solución: solo tengo que decirle lo que siento y ya), soy fan de Star Wars, me encantan los beatles, necesito un ipod, tengo los mejores amigos del mundo, necesito vender mi Less Paul de Gibson ( se llama Richard, es una guitarra , para los que no lo saben), en fin es un poco de lo que hago y en este comment reflejo un poco lo que hago y siento. Quiero decirle a todos que por eso me siento vivo, tengo pedos como todos, pero estas cosas me hacen diferente y especial.
Buena nota y Saludos Dude!!!
Los targets son efectivos cuando son parte de un analisis profundo de la conducta del consumidor, por desgracia y pese a las miles de personas que egresan cada año de Carreras como mercadotecnia; no se ha hecho conciencia de la enorme importancia de la mercedotecnia y del consumidor. Además creo yo que si es importante señalar que los targets son diseñados para las generalidades, no las totalidades, por lo que me parece lógico ( solo en cierta medida ) la existencia de consumidores que queden fuera de estos estereotipos. Sin embargrgo hay una pregunta que se me bien a la mente. Como empleado de una Agencia de publicidad Como segmentas a tus mercados?
qué emotivo post, Antonio
buen punto, Viridiana, me gustaría pensar que no colaboro a segmentar usuarios de un mercado sino “necesidades”, que son independientes de las categorías que habitualmente se generan
a menudo se piensa en esas necesidades como una consecuencia de esa primera segmentación (dinero, edad, etc., si tengo 30 entonces necesito un coche nuevo), cuando para hablarle a alguien se le puede escuchar y ya (necesito un coche porque lo necesito y ya, no porque tenga 30), independientemente de lo que sea o de dónde provenga
es mi opinión, claro, gracias por los comentarios!
por ejemplo, cuál es el “target” de este comercial?
http://www.youtube.com/watch?v=yqhaF02Aob8
Excelente artículo
La verdad me dejas mucho que pensar!
Ah y yo tambien soy muy diferente al target en el que me encuentro…como todos: únicos y diferentes que lo único que nos une en un taget es la edad y el nse..no nuestras particularidades especificas..
Por cierto: Si hay alguien aqui.
Tómese el artículo de Dani no sólo como una reflexión mercadológica, sino como una abierta invitación a vivir el experimento que él propone. Como personas, percibo que nos quedamos pensando, reflexionando; como marcas, si alguna nos está leyendo… ¿se sienten motivados a hablarnos, a formar parte de este experimento propuesto?
Nosotros, señores, estamos aquí afuera. Gente de verdad.
Los dejo, me duele una uña enterrada en el dedo anular de la mano izquierda (un problema poco común, pero tan real como la punzada que me provoca).
Saludos, gente de carne y hueso.
Hola Dani
Muy buena columna refleja totalmente la realidad que se esta viviendo en cuestiones de mercadotecnia nos ven o vemos a las personas como target se segmenta por cuestiones demograficas cuando eso resulta obsoleto hoy en dia las marcas deberian preocuparse por los gustos especificos de cada persona no llamarnos un segmento o un nicho de mercado sino dirigirse a nosotros como Josbal,Daniel,Pit,Guillermo,Poncho o Viridiana.
yo por ejemplo trabajo en el area de publicidad me gusta la musica rock como ruffles a las 2:00 a.m. (con mucha salsa valentina) de vez en cuando un snickers despues de comer mi forma de vestir es muy contrastante a lo largo de la semana confieso que si viene algun grupo como intocable o una buena banda hasta mi sombrero y botas me pongo.
esta chido eso del experimento me gustaria ver como una marca se dirige a mi como persona y no como target.
Saludos
Siento que gran parte del problema se deriva de la mentalidad tipo “mass market” bajo la que operan aún muchas marcas. La segmentación y el targeting son unos de los subproductos de esta mentalidad, ya que los marketers debían ser capaces de agrupar a ese mercado masivo en grupos más homogéneos y manejables para así escalar sus esfuerzos de comunicación de manera más “cost efficient” El problema, como señalas, es que este enfoque provoca que se vean a las personas como targets y no como personas, a pesar de que los consumidores somos seres complejos con una infinidad de matices. Pero bueno, a las marcas poco les ha importado esto, ya que a pesar de todo siguen prosperando con el mismo approach….hasta hoy.
Hoy los consumidores son más listos, están mejor informados y son mucho más selectivos. Por lo tanto, el privilegio de hacer negocios con ellos se los darán sólo a aquellas marcas con las cuales tengan una conexión y relación fuerte. Y las relaciones fuertes y de confianza no se construyen tratando a tus clientes como presa, sino tratándolos como personas. Personas vs Tagets. Escuchar vs Gritar.
Cambiar esta mentalidad no será fácil, ya que es pelear contra paradigmas e ideas que los marketers, ejecutivos y empresarios traen muy arraigadas. Pero es cuestión de tiempo (y unas buenas dosis de madrazos de realidad que se darán en el camino). Como ejemplo ahí está Zappos. Qué habrá visto Amazon en Zappos para hacerlos desembolsar más de 1 billón de dólares por una empresa infinitamente más pequeña que ellos? Los expertos dicen que la razón principal fue la manera notable de Zappos para comunicarse y servir a sus clientes. Sin embargo Tony Hsieh, CEO de Zappos, dice que no hay ningún gran secreto, sino que simplemente se enfocaron en tratar a sus clientes como personas y en estrechar sus relaciones con ellos a través de un trato más humano.
Si no hay marcas interesadas en tu experimento es porque quizá sienten que lo están haciendo bien y no tiene caso tomarse la molestia, se pueden dar el lujo de ignorarnos. El clásico “Por qué cambiar si nos está yendo tan bien?” Desgraciadamente las empresas y las personas no cambian hasta que no tienen otra opción.
Muy buen artículo como siempre, felicidades señor!
Estimado Daniel:
Me parece de sumo interes tu articulo, ya que nos lleva a la reflexión de que las marcas no cumplen en muchas veces su promesa de contacto con su target, segmento o como le ponga cada quien el nombre, la promesa se queda varada en el aire sin que nadie de la empresa o marca ayude o solucione la falta de interes en conocer y saber que hace su targetm como vive, que desea, cambian sus presupuestos a áreas que segun los expertos de mkt de las empresas consideran más rentables olvidando la interacción con el consumidor del servicio o producto, matan sin piedad estrategias 1 a 1, considerando que hay otros medios que susitutyen esa interacción.
Y para concluir imaginate cuando hablamos de marketing vivencial…¿Que podremos esperar?, vivir esa experiencia tormentosa de lidiar con call centers, IVR´s, email, o los mal llamados centros de atención personalizada. Primero compongamos el camino, demosle el valor que tiene cada individuo para la marca, y posteriormente evolucionemos a otras actividades de comunicación.
Reitero mis felicitaciones por tu articulo.