♫Guess I´d rather hurt than feel nothing at all ♫♪ Escuchando una canción de Lady Antebellum por la mañana mientras tomaba un latte, me dí cuenta de algo, en marketing resulta muy caro no sentir nada y no hacer sentir nada con lo que hacemos, y es que existe una brecha muy grande en la manera como una marca planea su estrategia de ventas, en cómo la cabeza de marketing pretende ejecutarla y en cómo la agencia que cambia de clientes cada año, concibe el negocio del cliente; pero es más grande aún la brecha que existe hacia el consumidor y su percepción de la marca, ahí es donde se ganan los partidos.

Una marca ya no es solamente un Logo, tampoco es la identidad de la marca en papelería y aplicaciones, ni siquiera es el producto en si.

Una marca es un sentimiento o emoción personal acerca de un producto, servicio u organización. Es “personal” por que las marcas son definidas por los individuos que las usan, no las compañías que las crearon, no los mercados, no los públicos. Y es una “Emoción”, por que los humanos somos seres emocionales e intuitivos. Así que una marca no es lo que nosotros pensamos de nuestra marca, es lo que la gente piensa que es. 

Juguemos unos segundos, que es lo primero que viene a tu mente cuando escuchas mencionar las siguientes marcas:

• Google
• Apple
• Nextel
• Telcel
• Carolina Herrera
• Uber
• City MArket

Es un hecho que nuestro cerebro actúa como un filtro para protegernos de demasiada información y que estamos condicionados a sólo notar lo diferente, cuando una marca hace algo diferente, llena nuestras expectativas y luego las supera, nos crea una emoción, esa emoción dependiendo de qué tipo sea puede equipararse a cuando estamos en estado de alerta, sorpresa, agradecimiento… y puede comenzar a copiarse a otros individuos conforme el primer “infectado” la reproduzca y dependiendo de la emoción que imprima en su discurso cuando lo cuente a mas personas.  La solución entonces es ser diferente, pero no sólo en una vertiente sino en un entrelazado y complejo set de cualidades. Cuando superamos las expectativas de nuestro cliente generamos también confianza y receptividad. Si repetimos nuestra conducta y somos constantes en superar esas expectativas nos volvemos parte de la familia, y es entonces cuando algún día metamos la pata, nuestro cliente va a pasarlo por alto… y si alguien le hace ver nuestra falta, buscará como defendernos. 

En México esa cultura aún no permea en un número importante de organizaciones. Los contratos de servicios están hechos para penalizar a los clientes que ya no quieren seguir lidiando con una marca por su mal servicio, el personal está entrenado para retenerlos a cualquier costa, pero no ofreciéndoles mejores condiciones, ni siquiera disculpándose o tratando de reponer la falta, sino dando largas a los usuarios para poder cancelar un servicio. 

Generar confianza es caro, pero reditúa en mas y mejores negocios. Generar una emoción y ser diferentes es caro, pero es mas caro quedarnos sin seguidores ni compradores. En ocasiones tal vez sea mejor que nuestra marca se vea lastimada debido a nuestra falta de tacto -pensando en los sentimientos que generamos en las personas a través de las acciones de nuestra marca- ya que ahí es donde yace nuestra fuente de inspiración para mejorar y comenzar a construir, es mejor a no sentir nada, a seguir como hasta ahora, indolentes, pasivos, inconstantes. 

Como dice Malcolm Gladwell en su libro “David & Goliath” en el título de la segunda parte -The Theory of desirable difficulty-  “My grace is sufficient for you, for my power is made perfect in weakness, for when I am weak, then I am strong”.