Por Alvaro Rattinger
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En marketing siempre se ha correlacionado el poder económico de una firma o marca con su capacidad de dominar el mercado. En este tenor las empresas han perseguido presupuestos cada vez mayores con el fin de acaparar el mercado y tener una posición inapelable frente al consumidor; sin embargo, no siempre la compañías de mayores recursos ganan la batalla en el anaquel. No es correcto pensar que las estrategias de gran envergadura son las que tendrán resultados positivos de manera forzosa, en realidad sorprendería la gran cantidad de estrategias completas que tienen pocos resultados en el mercado.
El marketing asimétrico son las acciones que inician desde una posición de debilidad aparente con menores presupuestos y mayor velocidad frente a competidores con una filosofía de marketing tradicional. En esencia busca competir por la atención del consumidor desde una posición de flexibilidad con el sólo objetivo de crear un contacto con el consumidor. En principio una acción de marketing asimétrico no busca el retorno de inversión a primera instancia, este se analiza sólo en el post mortem. Una estrategia de este tipo tiene la consigna de crear apuestas de riesgo limitado con resultados ilimitados.
La racionalización del marketing asimétrico está ligada con la expectativa de éxito de una estrategia de mercadotecnia, publicidad o medios, ya sea Above the Line, Below the line o Digital, si cada acción tendrá la misma probabilidad de éxito entonces de manera lógica hace más sentido hacer más en menos tiempo ya que así el resultado esperado acumulado tenderá a ser mejor. En otras palabras, es mejor hacer más esfuerzos por llegar al consumidor que tener una “big idea” es decir el presupuesto atomizado tendrá mayor probabilidad de éxito.
Si una firma con presupuesto y fuerza de marketing mayor debería vencer en el mercado ¿por qué las firmas de menor valía logran capturar al consumidor? Las explicaciones incluyen de manera descriptiva más no limitativa los siguiente aspectos:
- Las firmas pequeñas estarán dispuesta a sostener pérdidas mayores
- Son capaces de enfocarse en mercados menores con son económicamente poco atractivos para las grandes firmas
- Reciben soporte desproporcional de clientes que buscan alternativas
- Mayor disposición por romper las reglas de mercado sin importar las economías de escala
- Dinámica interna de los equipos de marketing de pequeñas firmas
- Menos que perder, mayor deseo de riesgo
Hoy el mejor referente de estrategias asimétricas se da en el campo de redes sociales, siendo el tweet de oreo durante el superbowl un gran ejemplo. Con un mensaje muy bien seleccionado se logró una exposición desproporcionada si se considera el esfuerzo, tiempo e inversión monetaria. Este por supuesto es un ejemplo extremo y difícil de replicar, es complicado sumar éxitos con esta misma estrategia y se podría caer en un uso excesivo de newsjacking para generar atención. El marketing asimétrico debe aspirar a una ejecución mucho más puntual que no necesariamente sea muy barata pero que su ejecución no absorba todo el presupuesto ni tiempo de una departamento de mercadotecnia. También vale la pena decir que los resultados esperados en una acción de marketing asimétrico deben ser ambiciosas, un buen ejemplo es la pulsera de tracking de niños de Nivea. La empresa no aspiraba a crear una pulsera para cada consumidor, con sólo llegar a un grupo pequeño se logra el nivel de relevancia esperado.
Las empresas que han nacido de silicon valley son buenos ejemplos de marketing asimétrico, buscan el beneficio futuro y sacrifican el actual. Sus ofertas son usualmente básicas al momento de lanzamiento sin un costo elevado para los consumidores, su avance en el mercado está correlacionado a la erosión de los actores tradicionales de una industria. Una vez que la base de consumidores de la industria ha sido controlada por la empresa asimétrica, tenderán a establecer condiciones de rentabilidad en el mercado.
La firmas pequeñas son las que más se han beneficiado del marketing asimétrico en la historia, no importa si este tipo de acciones tenían o no, una definición. Ahora las marcas grandes han volteado a este tipo de acciones en un esfuerzo por tener relevancia frente a un consumidor atomizado y exigente.
