México, D.F.- Se llama Alpha Pop-Up Store y abre hoy en México. Para entender qué es, hay que tomar en cuenta que las pop-up stores, o tiendas emergentes, son un concepto en el que varias marcas han incursionado en años recientes, por las más diversas razones. Su origen se remonta a las ciudades de Nueva York y Londres, y más recientemente, Los Ángeles.

A partir del año 2000, marcas como Target, Vacant, Ebay y Oceanic, comenzaron a rentar espacios en los que exhibir sus productos de manera temporal, con enfoque en la experiencia y el entretenimiento, y así, por supuesto, también contribuían a reducir los efectos de las crisis económicas, es decir, a ahorrarse mucho dinero, pues era más barato alquilar un lugar, realizar performances y atraer al público que gastar grandes cantidades en otras formas de marketing. Dockers no se quiere quedar atrás y abre hoy su pop-up store en la concurrida zona de Polanco. Veamos de qué se trata.

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Pedro Colorado es el joven director de marketing de la marca. En nuestra visita a la pop-up store, ubicada en el edificio de la Galería Mexicana del Diseño, en Polanco, nos recibe con una sonrisa y muchos deseos de hablarnos del tema. Por su parte, Carlos Hernández, Brand Presentation Manager, también nos recibe amablemente. Ambos se ven deseosos de comunicarnos lo que esta “nueva iniciativa” tiene para ofrecernos. En pocas palabras, Dockers nos informa que la ‘Alpha Store’ es “una iniciativa global que busca la apertura de un espacio temporal, que estará abierto al público durante el espacio de 3 semanas (del 3 al 20 de septiembre), la cual dará un servicio de venta y se combinará con diversas actividades estratégicas para medios y de acercamiento a personalidades clave”. Pero veamos qué nos dicen Pedro y Carlos al respecto.

Comenzamos por preguntarle a Pedro cuál es, según él, la característica principal de esta iniciativa.

Pedro. Es una iniciativa completamente nueva y original. Es la primera vez que Dockers hace esto en México, y sólo dos ciudades, una en Alemania y la otra en E. U. han incursionado en ella. Se trata de presentar la nueva colección “Alpha Collection” en un espacio diferente, donde todos se sientan cómodos y pasen un rato agradable, al mismo tiempo que retomamos el estilo Dockers de antaño, pero ahora más adecuado al perfil de un consumidor joven, que gusta de la moda pero que al mismo tiempo es práctico y para nada excesivo.

¿Qué significa Alpha para la marca?

En 2011, Dockers presentó un concepto novedoso, llamado Alpha Khaki. Por aquellos años se trataba de un pantalón que no era propiamente de mezclilla, sino de algodón pero no informal sino casual y, al mismo tiempo, muy cómodo. Desde esa fecha el khaki de Dockers se fue consolidando como un referente de la marca hasta ahora. Hoy tenemos el gusto de presentar todo el concepto urbano (más prendas) basado en aquella creación, y se llama “Alpha Collection”.

Les preguntamos, tanto a Pedro como a Carlos: ¿Cuáles son las características de este espacio en términos de marketing?

Pedro. En primer lugar, la tienda está diseñada para recibir cómodamente a todos nuestros visitantes. Aquí puedes venir a conectarte, a platicar, a pasar un buen rato nada más. En la parte de atrás [nos lleva] puedes ver que tenemos un tipo garage con auto antiguo incluido, y unos sillones en este espacio que será el lounge en el que tendremos eventos a los que asistirán personajes del medio, de la prensa, artistas y amigos. También nos pusimos en contacto con un grupo de artistas plásticos que realizaron unos diseños para nosotros.

Carlos. Es un espacio artístico, una galería, en la cual lo que queremos es resaltar la sencillez, al mismo tiempo que la comodidad.

Nos informamos, por el representante de RRPP, que en el evento de inauguración esperan recibir a 150 invitados: gente de prensa, medios, artistas y amigos. De los medios, nos dicen que esperan a 50. Y durante las 3 semanas que dura esta iniciativa llevarán a cabo 8 actividades de relaciones públicas, una de las cuales será con la revista Cosmopolitan.

¿Qué relevancia tiene para la marca?

Pedro. Mucha, buscamos entrar en contacto con mucha gente a la que nos interesa conocer y hacer que se sientan parte de esto.

¿Qué porcentaje de su presupuesto invierte la marca en esta iniciativa?

Pedro. Es difícil darte un porcentaje específico, pero podría decirte que es aproximadamente del 30% al 35% del presupuesto de la marca.

Hablemos de los porcentajes de presupuesto en BTL, ATL y medios, ¿puedes explicarnos cómo están definidos?

Pedro. Tenemos mucha gente involucrada en esta iniciativa, pero como te decía, puesto que lo que estamos realizando es diferente a lo que normalmente se hace, no hablamos de porcentajes, sino que todo el equipo de marketing está involucrado en el lanzamiento, de una manera u otra.

¿Van a tener spots en televisión?

Pedro. No, sin embargo, sí vamos a hacer spots, que compartiremos en nuestra página y en las redes sociales, y vamos a estar al pendiente, sobre todo, de la interacción con la gente. Eso es lo que más nos importa y es muy difícil de cuantificar. No me interesa tanto el número de seguidores, en Twitter, por ejemplo, como la calidad de ellos, es decir, quiero conocerlos personalmente e interactuar lo más que se pueda con ellos.

De acuerdo con tu experiencia, ¿cuánto se puede elevar las ventas cuando se lleva a cabo una estrategia como ésta?

Pedro. Nuevamente, no es cuestión de elevar las ventas, si se vende mucho en estas semanas, qué bueno, pero eso no es lo que vamos a cuantificar, sino lo que nos importa es darle a la gente una experiencia diferente. En este caso, no estamos hablando de porcentajes.

Entonces, ¿podemos hablar de cuál es el retorno de inversión que esperan obtener? 

Pedro. No podría darte una respuesta en números. Como te decía, no vamos a medir el éxito en términos de ventas, o de dinero, propiamente, sino de contenido y experiencia. Lo que me interesa en este momento no es que la gente piense que forzosamente debe venir a comprar.

¿Qué estrategias están llevando a cabo a fin de hacer frente a sus competidores? Se me ocurre mencionar a H&M, American Eagle y Aeropostale, todos de reciente incursión en el mercado mexicano.

Pedro. No me fijo tanto en lo que hacen mis competidores como en lo que estamos haciendo nosotros. Aquí tenemos cosas muy buenas y queremos compartirlas con el perfil del consumidor al que nos dirigimos.

¿Cuál es el perfil del consumidor al que se están dirigiendo?

Pedro. Principalmente, hombres entre 25 a 35 años, con un perfil socioeconónimo C+ B.

Carlos nos confirma el dato y añade: “Si bien no nos olvidamos de nuestros clientes mayores, en este caso específico nos interesa llegar principalmente al público joven, en especial, al chico universitario. Ya no es el Dockers que conocieron por sus padres, tíos y abuelos, sin embargo, conserva el mismo espíritu pero se adecua al estilo de vida actual”.

Le pregunto a Pedro: Entiendo que la campaña de la cual formas parte, y que diriges, está orientada principalmente al aspecto mediático, en especial a los medios electrónicos: redes sociales, Twitter, Facebook… ¿Cómo esperas que repercuta esta iniciativa, por ejemplo, con respecto al número de seguidores en Twitter o de likes en Facebook? ¿Está entre sus objetivos el que el hashtag de la tienda se convierta en trending topic, por ejemplo?

Pedro. Eso sería excelente, por supuesto, sin embargo, quiero dejar claro que lo que nos interesa no es aumentar el número de seguidores, ni tampoco tener muchos favs o retuits. Lo que yo busco es la interacción, ya sea en las redes sociales o en persona. Si logramos interactuar con el mayor número de personas, mostrarles lo que tenemos y hacer que se sientan cómodas, nos sentiremos contentos.

¿Por qué en Polanco y no en Interlomas o Santa Fe, por ejemplo, otras zonas con el perfil del consumidor al que se dirigen?

Carlos. Principalmente porque aquí es un lugar más concurrido. Como lo que buscamos es atraer a la gente, teníamos que escoger un lugar como éste.

Y añade: “Dockers tiene, en total, 24 tiendas en México, además de presencia en las 3 principales tiendas departamentales (Liverpool, Sears y El Palacio de Hierro). Nuestra flagstore está en Paseo Interlomas. Desde que yo llegué, hace 2 años, en Latinoamérica hemos abierto 21 tiendas con el nuevo concepto de Dockers y esperamos seguir en este camino. La apertura de este espacio temporal va en ese sentido”.

En otras ciudades, como Los Ángeles, las pop-up stores tienen una visión mucho más itinerante, convirtiéndose en verdaderos puestos callejeros a los que acude, sobre todo, la gente que busca divertirse, escuchar música o asistir a algún performance preparado para el tiempo que dure la exhibición y, al mismo tiempo, comprar algunos artículos de moda. En el caso de esta tienda, su carácter es más bien temporal, y con ella la marca apuesta por incursionar en esta forma particular de hacer marketing.