Me cuesta trabajo entender cómo en algunas ocasiones se sacrifica el nivel de ejecución en una promoción para cumplir con los tiempos de lanzamiento, pactados a nivel directivo dentro de la marca.

Es por ello que me di a la tarea de enumerar algunos puntos clave que considero se deben tener en cuenta a la hora de planear y ejecutar una promoción:

CONOCIMIENTO PROFUNDO DEL CONSUMIDOR

Parecerá repetitivo o quizá hasta ridículo que mencione este punto pero sí, algunas marcas no tienen el conocimiento de hábitos de consumo, patrones de compra y las diferentes plataformas a través de las cuales se puede impactar su target. Me ha tocado ver cómo se propone cierta plataforma de comunicación de la promoción cuando ni siquiera el público objetivo tiene contacto con dicha plataforma, lo que conlleva a que poca gente se entere que existe una promoción y por ende el porcentaje de participación se reduzca a casi cero. Lo preocupante también es que algunas marcas no tienen claridad en los hábitos de consumo que tiene el consumidor con respecto a los productos que satisfagan una necesidad, lo cual es aún más catastrófico a la hora de planear una actividad promocional. Este punto debería ser el más importante y al que se le tendría que destinar un alto porcentaje del presupuesto, porque solamente así se garantiza el conocimiento del consumidor y cómo reaccionará ante una marca y las actividades que ésta realice para captar su atención.

OBJETIVOS Y PLANEACIÓN

Una promoción no puede desarrollarse como consecuencia de una buena (o mala) idea de quienes la proponen. Debe ser el resultado de un análisis de la marca con respecto a ventas, rentabilidad, branding, etc., para entonces proponer una actividad promocional que realmente ayude a la marca a cumplir el objetivo que se plantea. Me ha tocado ver cómo en algunas ocasiones no se tiene ni siquiera claro el objetivo de la promoción; imaginemos entonces cuando se quieren medir los resultados, ¿sobre qué comparamos? ¿qué tomamos como base para decir si la promoción fue exitosa o no? La planeación está ligada al objetivo, porque si éste lo tenemos claro entonces también se tendrá claridad sobre lo que requiere la marca y la agencia que seleccione para desarrollar la promoción. Es importante mencionar que se le debe dar el peso adecuado a cada etapa de desarrollo y planeación, de lo contrario el riesgo de que la ejecución no sea adecuada es muy alto.

EJECUCIÓN IMPECABLE

Es aquí donde se da la diferencia entre las marcas que saben hacer una promoción y las que definitivamente ni se tendrían que meter en este tema. Aunque la ejecución puede ser resultado de una buena planeación, hasta que no se opere la actividad promocional se verá si la marca, en conjunto con su agencia, tienen el músculo para desarrollar y ejecutar este tipo de actividades. Creo que en México existen agencias con gran experiencia en este rubro y las marcas deben de buscarlas, ya que su imagen puede estar en peligro si una promoción no se ejecuta correctamente, ya que es cuando se está en contacto con el consumidor. Hoy en día, el que algo salga mal para una marca no queda solamente en el punto de venta donde se esté llevando a cabo la promoción o en el micrositio desarrollado para tales efectos, sino por la velocidad de exposición que se tiene a través de los medios digitales, una actividad promocional puede ser el punto de partida para un desastre de imagen disparado desde plataformas online.

MEDICIÓN

Toda actividad que realice una marca debe ser medida y con más razón, una promoción a la que se le dedica mucho tiempo también debe contar con una actividad de medición para saber si el objetivo se está cumpliendo o no. No solamente es lanzar la promoción y al final de ella revisar los resultados, sino que esto necesariamente tendría que darse día con día. Sólo así se podrá mejorar en cada aspecto y para futuras ocasiones, ser más preciso a la hora de planear y ejecutar.