Publicidad viral: ¿viral antes o después del resultado?
Por Manuel Mandujano
Un fabricante de desodorantes quiso que sus clientes recordaran su marca en plena temporada navideña. El propósito fue mantener viva una exitosa campaña de publicidad realizada meses antes. Su agencia interactiva ideo una tarjeta digital con la estampa de una bañista recostada que sonreía o movía la parte del cuerpo tocada con el puntero del cursor en forma de pluma.
La tarjeta se envió por e-mail a los clientes fieles, quienes se encargaron de reenviarla a sus amigos y éstos a su red, de tal forma que se cumplió el objetivo de recordación de marca o branding. Sucedió en España y la marca es Axe, cuyas campañas publicitarias en la web son reconocidas por inteligentes y muy bien focalizadas en su público objetivo.
Ese fenómeno, ya usted sabe, es el marketing viral o publicidad viral (variante de la publicidad boca a boca). Hecho posible por los medios digitales actuales, internet y las redes sociales que genera, y la telefonía celular. Con el uso de las redes sociales, la publicidad viral pretende producir incrementos exponenciales del conocimiento de marca (brand awareness), mediante la difusión semejante a la de un virus común.
Si esa publicidad llega a prospecto sensible o predispuesto al producto ofrecido, se contagiará (aceptará la publicidad) y seguirá contagiando a otros prospectos sensibles. Dicho sea de paso, fue así como se propagó g-mail, el servicio de correo electrónico gratuito de Google, desde el 31 de marzo de 2004, fecha de su lanzamiento, hasta su popularidad actual.
Lo que debe tenerse en cuenta es que, por definición, el adjetivo “viral” se aplica sólo si se consiguió la multiplicación de los envíos originales, y no antes. Esto nos hizo recordar a una persona que pretendía publicitarse mediante una “campaña viral”. Por supuesto, una falacia. La adjetivó de antemano.
Más allá de la voluntad
El efecto viral se mide por el resultado. “Si la publicidad regresa al lugar de origen después de pasado cierto tiempo, fue viral; de lo contrario, no”, suele comentar Gabriel Richaud Falcón, director de Alianzas Estratégicas en Sony BMG México. Esa medición práctica es efectiva y nada complaciente, pero existe asimismo una forma matemática de medir el efecto viral.
Si un prospecto contagiado envía la misma publicidad mediante correo a más de un prospecto sensible (es decir, que la tasa de contagio base sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de prospectos infectados crecerá según una curva logística (una función matemática que aparece en diversos modelos de crecimiento de poblaciones, propagación de enfermedades epidémicas y difusión en redes sociales; esa función constituye un refinamiento del modelo exponencial para el crecimiento de una magnitud dada).
Crecimiento exponencial
Según esto, una campaña durará hasta que todos los prospectos sensibles hayan recibido el mensaje. Por ejemplo, consideremos una campaña que empieza enviando un mensaje a 100 clientes. No todos reenviarán el mensaje, pero algunos sí, en una cantidad que puede comprobarse mediante una investigación de mercado. Si esa cantidad equivale a 80 por ciento, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de “primera generación”. A partir de ahí, en cada generación siguiente los mensajes reenviados irán declinando más o menos de forma exponencial, de manera que cada una será menor que la anterior.
Puede generarse fórmulas más complejas para calcular la expansión real de la campaña, pero la forma reseñada es la más sencilla para muchos departamentos de marketing.
Ahora, hablando de costos, en la campaña se pagó el envío del mensaje a los 100 primeros y el resto de mensajes recibidos mediante contagio viral, fue sin costo para el dueño de la campaña.
Si una campaña tiene una tasa de reproducción mayor (el envío del mensaje publicitario a más de uno), el número de prospecto tocados por el mensaje de cada generación es mayor que el de la generación anterior. El costo es el mismo pero el efecto habrá alcanzado a un público mayor. Evidentemente, el efecto viral solamente lo consigue una publicidad ingeniosa, asunto nada sencillo que está más allá de su trivialización y de la ligereza.
Agradecemos a la persona anónima de Creatable Media Mexico por su comentario a nuestra nota El mercado online que compraría Microsoft con Yahoo!.
_________________________________________
Mandujano es periodista y participa en el Primer Diplomado Latinoamericano en Marketing Interactivo (ITESM Campus ciudad de México).
manuel.mandujano@gmail.com
Thursday, February 21, 2008 12:10 am 
6 Comentarios
Números Anteriores
Tengo una empresa de Publicidad vía Bluetooth, existe algún estudio o algún dato comprobable del promedio de personas contagiadas de segunda, tercer generación etc? Se que de pende de muchas variables, por eso pregunto promedio.
Por ejemplo en conferencias se ha dicho:
Sociologos consideran que el círculo más intimo de una persona oscila entre 8 y 12 personas. De ahí concluyen conferenciantes de virus marketing que la epidemia inicia con esas personas y ahí empieza la el crecimento exponencial.
También en conferencias se ha comentado que encuestas han encontrado que el 81% de las personas están dispuestos a pasar la información a por lo menos 1 persona y que 49% lo hará efectivamente a 2 o 3
Ustedes tienen algún dato más sustentado en términos de la fuente
Gracias
Buen artículo
SIN DUDA ALGUNA EL INTERNET HA LLEVADO LA PUBLICIDAD A DAR UN GIRO ETRAORDINARIO YA QUE EN CADA UNA DE LAS FAMILIAS SE CUENTA CON UNA COMPUTADORA, DONDE AL MENOS LOS MIEMBROS DE LA FAMILIA CUENTAN CON UN CORREO ELECTRONICO EN DONDE LA MAYORIA DE LAS EMPRESAS MANDAN MAILS PUBLICITARIOS PARA QUE ESTOS SE VAYAN EXTENDIENDO POR MEDIO DE LA PUBLICITY, AL GRADO DE CONVENCER A CLIENTES POTENCIALES Y SEGUIR CON MEJOR VIGENCIA DENTRO DEL MERCADO.
Respuesta a Oscar Dibenko Guajardo, de http://www.bluefire.com.mx/:
La cantidad de personas contagiadas por la publicidad viral se calcula mediante la curva logística, una función matemática que aparece en diversos modelos de crecimiento de poblaciones, propagación de enfermedades epidémicas y difusión en redes sociales.
Una explicación puede verse en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Curva_log%C3%ADstica
Por favor, Oscar, escríbame a manuel.mandujano@gmail.com
Muy buenos ejemplos en este post para entender la publicidad viral. Saludo Manuel.
Estoy convencida de las ventajas del marketing viral y no soy una debutante en publicidad, que compraria cualquier cosa, y he cumplido 23 años initerumpidos usando computadoras y su avances. Mi pregunta es:
Es una herramienta poderosa para muchas grandes marcas, no nombro ninguna, son mucjhas buenas.
Hay algo para los pequeños emprendedores que quieren difundir una marca o un sitio (como es mi caso) mas alla, del autobombo, conectarme con todas las redes que mantengo, esta a mi alcance hacer marketing viral???? Como aprender, donde encontrar ideas de bajo presupuesto (no se si oido mucho) Desde ya gracias