Por Luis Miguel Martínez
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En diciembre de 2004, la entonces flamante CEO de Hewlett Packard, la maestra Carly Fiorina, ex-alumna del MIT, a 5 años de haber recibido el comando del gigante de Palo Alto, pronunció un discurso durante un evento de Oracle que sentaría una visión que Thomas Friedman retomó en su clásico “The world is flat”
En este evento realizado en San Francisco, Carly Fiorina habló de la digitalización de las cadenas de suministro, haciendo énfasis en el caso de Walmart y la tecnología de identificación por Radio Frecuencia (RFID). Ahí aseguró que RFID sería capaz de transformar los negocios al acelerar las cadenas de suministro y las haría más visibles. Al mismo tiempo, hablaba entusiastamente de como los datos se transforman en información y esta a su vez en “insights”.
De esta forma, se habló de la transformación de lo físico y analógico a lo digital, móvil, virtual y personal. Así, a lo largo de los últimos años se han ido digitlizando gobiernos, el cuidado de la salud, la educación, las telecomunicaciones entre otros. Difícilmente, una industria ha quedado sin digitalizarse, por ende sigue siendo vigente el ciclo mencionado arriba, datos, información y conocimiento.
Ante el panorama tan alentador, difícilmente podríamos pensar en que surgiera el proteccionismo, la censura o la negación de la inevitable digitalización. Por lo que la noticia, en mayo de 2012, que las tiendas Target dejarían de vender tabletas Kindle sorprendió a muchos, dado que no habría una razón evidente para esto. Salvo, que a diferencia de sus antecesores, la Kindle Fire tiene la capacidad de conectarse a Internet.
Para la mayoría de nosotros, el que la Fire se conectara a Internet fue visto con los mejores ojos, y sería una excelente opción respecto al iPad de Apple. Pero en el mundo del retail parece no ser del todo aceptado. Y la historia -casi legendaria- es que las Kindle Fire, en modo de demostración sirvieron a los compradores en Target para buscar productos más baratos en-línea. Y si bien, en las tiendas Apple o de FNAC, los usuarios consultan el correo electrónico, un mapa o los horarios del cine; en las maquinas de demo. Nunca buscan donde hay un producto mejor y más barato. Sin embargo, pronto los gerentes de las tiendas Target, descubrieron, con temor, que sus clientes, utilizaban las Kindle Fire para identificar las ofertas de los productos que no comprarían en Target. Así, se decidió no seguir vendiéndolas, en un acto de no-neutralidad.
En la mayoría de los medios, no hubo gran difusión, el NY Times lo describió casi como un hecho aislado. Sin embargo, cuando Walmart en EE.UU. anunció que dejaría de vender Kindle incluyendo la Fire, comenzó la especulación en el mercado si las razones de Walmart serían las mismas que las de Target, evitar a toda costa perder participación en el mercado a través de un producto cuyo margen de utilidad es muy bajo, una vez que en el mejor de los casos se estima que sea de 25%, una vez que la estrategia de Amazon es la venta de contenido y no el lector en si mismo.
Ciertamente, Carly Fiorina tuvo razón al resaltar la importancia de la digitalización de las cadenas de distribución, pero subestimó la reacción del retail analógico ante la incipiente amenaza digital. Eventualmente, la industria se digitalizará y encontrará un balance. Thomas Friedman olvidó la parte final del discurso, donde Carly se refirió a que la información finalmente sólo serviría a los clientes. Ese era su compromiso. Y asi las Kindle fueron utilizadas en las tiendas de retail para transformar los datos en información y en conocimiento.
¡No te desconectes!
