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¿Posicionamos marcas o productos?

Constantemente escuchamos a alguien decir: “El posicionamiento de la marca X es…”. ¿Esto es incorrecto? No, si estamos hablando de una marca-producto (servicio o empresa) dirigida a un mercado meta específico, en una categoría específica/clara (marco de referencia) y que ofrece al mercado meta un punto de diferencia relevante (recordemos que posicionamiento es una estrategia que busca diferenciar un producto en la mente de los consumidores/clientes meta cuando lo comparen con productos competidores).

Las marcas nacen generalmente como una marca-producto: Yamaha eran pianos, Nestlé era una fórmula infantil, Virgin una tienda de discos, DuPont era pólvora y Nivea una crema para la piel. Pero ahora es imposible pensar en ellas como marcas-producto y, por lo tanto, sería un error hablar de una estrategia general/global de posicionamiento de marca en esos casos.

Pensemos en la marca GE (General Electric): tiene muchas divisiones e infinidad de productos, desde aviación hasta cuidado de la salud. Atiende muchos mercados, con necesidades y deseos específicos y que pueden elegir diferentes marcas competidoras en diferentes categorías. ¿Cómo podría GE tener un posicionamiento que abarcara todo y que, al mismo tiempo, le diera ventaja competitiva en cada una de las categorías donde compite?

Cuando nos refiramos a una marca a nivel conceptual/general y no a uno de los productos bajo esa marca sería más adecuado hablar de identidad de marca (conjunto de asociaciones que buscamos crear o mantener) y de esencia de marca (expresión de la promesa de marca en los términos más simples posibles): “The Dictionary of Brand” nos presenta ejemplos de esencia de marca: IKEA (muebles modulares baratos), Porsche (autos deportivos de alto desempeño), Oil of Olay (piel más joven), etc.

En el caso de marcas-producto es probable que lo que hace especial/diferente al producto vs las soluciones/productos actuales se convierta en su esencia o promesa de marca pero… ¿es posible que esta esencia sea útil como punto de diferencia en otras categorías? En algunos casos quizá sí pero en otros no: pensemos en el caso de Virgin; aceptemos que su esencia es “el irreverente luchador por valor” (Buenos productos/servicios a precios competitivos). Ésta podría usarse como punto de diferencia en aquellas categorías y países donde los fabricantes/prestadores de servicios actuales sean percibidos, por un segmento atractivo de mercado, como caros y malos, y cuando no haya una marca que ya se haya apropiado de la posición de “Robin Hood”.

David Taylor atribuye a la falta de relevancia de “el irreverente luchador por valor”, el fracaso de Virgin en categorías como Vodka, refrescos de Cola y Jeans, entre otras. En muchas categorías la pura esencia de marca no será efectiva para competir exitosamente (si entendemos por “exitosamente” ocupar el lugar 1 o 2 de la categoría total y tener una rentabilidad más que promedio), se requiere un posicionamiento genial (punto de diferencia). Además, en todos los casos, es indispensable un desempeño funcional más que competitivo, inversión adecuada, estrategias efectivas de marketing y una ejecución sobresaliente.

Resumiendo: es cierto que la declaración de posicionamiento debe ser congruente con la esencia de marca pero, insisto,  la esencia no será suficiente como punto de diferencia en todas las categorías/países y para todos los mercados.

Hasta la próxima semana.

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Escrito por Octavio Blasio

Consultor independiente y profesor en la EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey de la Ciudad de México. Más de 23 años de experiencia en posiciones gerenciales y de dirección (marketing, trade marketing y ventas) en empresas globales fabricantes de productos empacados de consumo masivo.

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