Por: Abraham Geiffman
Twitter: @ageifman
Cada vez que veo un nuevo producto en el mercado o participo en alguna conversación filosófica sobre el origen de las marcas, me llegan sentimientos encontrados: Por un lado aplaudo la iniciativa de emprendedores y empresarios para la construcción de nuevas rutas de crecimiento, de nuevos activos (más valiosos que sus fierros, fábricas o unidades de reparto), y su audacia para emprender nuevos retos con el riesgo que implica. Sin embargo, por otra parte, me resulta preocupante que tantas empresas emprendan la creación de nuevas marcas subestimando la dificultad que enfrentarán.
Hoy en día las marcas sólidas representan el componente más importante de un negocio, y son resultado de sacrificios, tiempo y mucho sudor de sus dueños. La proliferación de las mismas incrementa el grado de complejidad cuando se trata de lanzar un nuevo producto o categoría al mercado.
¿Qué sería de marcas como Coca-Cola, Marlboro, Colgate, McDonald’s o Downy si se hubieran lanzado en pleno siglo XXI?. En principio nos preguntaríamos sobre el origen de los nombres. Algún columnista de Merca 2.0 estaría cuestionando: ¿Qué significa “Pepsi”?, y estaríamos criticando tan pobre visión futurista. En realidad hablamos de marcas creadas hace más de 70 años y en un contexto competitivo muy distinto, el cual no cuestionaba los nombres o conceptos siempre y cuando fueran memorables y coloridos.
Las categorías de hoy se han fragmentado, pasamos de 2 o 3 jugadores a más de 10 en ciertos mercados, además consideremos que solo el 20% de los nuevos productos lanzados son exitosos. El panorama se ve complejo, por lo cual, reitero, aplaudo el esfuerzo.
Si existiera una fórmula para crear marcas exitosas tendríamos toneladas de inversionistas peleando por poner sus ahorros en proyectos privados de lanzamiento. Sin embargo si existen técnicas para reducir el riesgo, las cuales implican:
-Alineación corporativa.
Muchas empresas renuncian en el corto plazo a sus lanzamientos por cuestionarse el rol de éstas dentro de su portafolio de productos. Varias empresas farmacéuticas han incursionado en el sector de alimentos con poco éxito, debido a la falta de paciencia al encontrarse que al ser categorías distintas los ciclos de cambio y de rentabilidad son distintos.
-Análisis.
Dejar a un lado la arrogancia corporativa de las empresas líderes y analizar con detenimiento a los posibles competidores y sustitutos a través de ejercicios objetivos de fortalezas y debilidades. Es razonable renunciar a un lanzamiento si las condiciones externas no son las adecuadas.
-Investigación.
Alejémonos lo más posible de nuestras “tripas”, del “feeling” y la creatividad sin fundamento. El costo de investigar vs. fallar es sumamente bajo. No debemos escatimar en valorar conceptos, nombres, colores, empaques, logotipos y todo lo que rodea a una marca, para prevenir un desastre, y como decía anteriormente, reducir el riesgo.
-Probar.
Los mercados piloto pueden resultar también costosos, pero en ocasiones necesarios, no tanto para predecir el éxito sino para realizar ajustes que pueden ser críticos.
-Revisar la mezcla.
Los componentes de Precio, canales de distribución y medios de promoción deben ser congruentes con la nueva marca y su entorno. Una razón más para validar la vigencia de las famosas 4 P’s de la Mercadotecnia.
-Dejar un porcentaje a la suerte.
Esto es contradictorio con los puntos anteriores, sin embargo usaré una frase futbolera: “Portero sin suerte no es buen portero”. Existen situaciones fortuitas, condiciones externas que no controlamos, metafísica y de otras ciencias ocultas, que simplemente hacen la travesura para que un nuevo producto tenga un efecto positivo y se convierta en moda (para más información lean “The Tipping Point” de Malcolm Gladwell).
Los métodos están claros pero las condiciones complicadas para asegurar el éxito en la creación de una marca. No dejemos de intentarlo porque las oportunidades aun existen, pero tenemos que ser cada vez más inteligentes para aprovecharlas.
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