Las últimas semanas han demostrado el altísimo nivel de atención que hay a escala mundial en temas de gobierno y política. En México se vivió con intensidad el intercambio de tweets entre el mandatario de EEUU y Enrique Peña Nieto con respecto al muro, lo mismo sucedió con el primer ministro de Israel. Lo interesante es que en todos estos casos la fuente de información ha sido vía redes sociales. Para los gobernantes se ha vuelto muy cómodo utilizar twitter como un megáfono de una sola vía. Para las clases políticas emitir mensajes resulta fácil ya que en la mayoría de los casos no contestan a las comunicaciones que vienen de vuelta. Muchos piensan que este fenómeno es reciente; sin embargo, la responsabilidad seguramente se originó con Barack Obama quien fue el primer presidente en utilizar Facebook y Twitter de manera profesional para avanzar un cargo público. Para las marcas esto supone un obstáculo de comunicación, los políticos tienen normalmente más alcance y sus temas tienden a ser de mayor interés nacional, ergo, hacer llegar un mensaje al consumidor vía redes sociales se ha hecho especialmente complejo.
Este fenómeno se multiplica si se considera que en el futuro cercano la elección de candidatos a posiciones de gobierno se base en exposición en medios. Veremos un creciente número de actores y personas públicas competir por posiciones de elección gubernamental, claro ya llevan incluida la capacidad de promoción. Kevin O’Leary estrella de The Shark Tank se lanzó recientemente para buscar una posición en el gobierno de Canadá, un ejemplo más de la corriente que fusiona política y entretenimiento.
En este tema Chris Hedges autor de The Empire of Illusion estaría sumamente contento, pues el argumento central de su libro es que la sociedad Norteamericana y por extensión la mundial se ha obsesionado con el entretenimiento como vehículo de comunicación. En ese orden de ideas es imposible no entender el crecimiento de O’Leary o Ferriz de Con como ejemplo local. Para las marcas la salida natural ha sido tratar de presentar una mezcla de política, protesta política y entretenimiento. El mejor ejemplo es la campaña de la cerveza corona y el concepto de América, pero hay incontables ejemplos. La marcas han recurrido a una especia de protesta basada en el marketing y la comunicación. Todo está muy bien; sin embargo, esta táctica tienen pocos efectos en las ventas diarias de un producto. Para las marcas el reto es sobresalir en el ruido de mensajes de todo tipo, desde tragedias hasta política, y lograr promover su producto. No se trata de newsjacking tradicional, es un esfuerzo de contrastar en un momento en que la mayoría de las personas recurren a redes sociales para entender lo que sucede en su entorno. Para EEUU esto es especialmente grave, desde protestas hasta una carretada de iniciativas gubernamentales ocupan el espacio informativo.
Facebook y Google por su lado ha tratado de limpiar los feeds de las personas con ajustes a sus algoritmos pero presumo que tendrán poco éxito. Los consumidores no sólo están siendo bombardeados por noticias de carácter político y gubernamental, también las prefieren y eso hace que tengan mayor relevancia en sus cuentas de social media. Los usuarios queremos estar informados y en ese ejercicio desestiman la información que no es relevante o urgente, para las áreas de mercadotecnia implica que el nuevo competidor por la atención de tus productos podría muy bien ser el presidente de algún otro país. Antes la competencia en redes sociales se ubicaba en el terreno de empresas similares o en la capacidad de crear contenido interesante.
Los próximos años verán un incremento exponencial en el discurso político y social en redes sociales. Es importante entender que en ese mismo ejercicio habrá un volumen elevado de voces que expresarán su molestia a través del mismo vehículo, por ende el esfuerzo comercial será ahogado por la increíble lucha de ideas.
Para las marcas es momento de analizar crear círculos más pequeños de comunicación con sus clientes, en esencia redes sociales más selectas, si me permiten, clubes de lealtad. Tratar de hablar desde el púlpito masivo tendrá escasos resultados. Me parece que Lego y su red social para pequeños es un primer aviso de una nueva era en la que los consumidores buscan aislarse cae tanta discusión y sobre todo de tanta seriedad. Es imposible evitar la furia y agresión en las redes sociales actuales y la salida más sencilla será el abandono por momentos para encontrar respiros. Hoy parece imposible pero veremos que pronto los consumidores decidan simplemente dejar de acceder a Facebook si eso amaina la negatividad.
