En teoría, los mercadólogos emplean los atributos de un producto que la marca desea promocionar intencionalmente, pero de vez en cuando surgen oportunidades inesperadas que se convierten en minas de oro.
Es el caso de la bebida Pedialyte, un complemento alimenticio alto en electrolitos para mejorar los niveles de hidratación para los bebés, que ha aparecido en los perfiles de redes sociales de algunas celebridades como Pharrel Williams y Miley Cyrus como remedio para la resaca.
Así es como la compañía fabricante de Pedialyte, Abbott Laboratories, descubrió que los adultos también pueden ser un target para el producto y comenzó a hacer referencias a él alegando que tiene propiedades “recuperativas”.
De acuerdo con el diario The Wall Street Journal, el consumo de Pedialyte entre adultos ha crecido casi un 60 por ciento desde 2012, y ahora ese grupo de edad constituye una tercera parte de las ventas, cuando anteriormente conformaba sólo entre el 10 y el 15 por ciento.
Sin embargo, tras consultar a varios especialistas, el periodista Joe Pinsker del diario The Atlantic llegó a la conclusión de que el Pedialyte no es más efectivo que el agua cuando se trata de contrarrestar los efectos negativos por la ingesta excesiva de alcohol. “La raíz de la resaca, no es que al cuerpo le falte agua o electrolitos como el sodio, potasio o magnesio después de una noche de fiesta, sino que los químicos que produce el cuerpo cuando procesa el alcohol son tóxicos y producen dolor. La mejor cura para la resaca es, por lo tanto, algo que el mercado no favorece mucho: la paciencia”.
Pero esto no ha detenido a la marca para promocionarse veladamente como un aliado post-borrachera. La directora de marketing de Pedialyte, Christina Hays, dijo a la Asociación Americana de Marketing (AMA) que “siempre ha habido rumores sobre los usos alternativos de Pedialyte. Desde que salió al mercado en 1966 ha sido un producto estacional que va y viene, como un resfriado. Cualquier oportunidad que te llegue para expandir tu mercado hacia un nuevo target y eliminar esa estacionalidad es muy interesante y emocionante”.
Sin mencionar explícitamente al alcohol, la marca realizó una campaña en redes sociales con tuits como los siguientes:
“Lista para un viernes antes de ir a la cama: Quitarse los zapatos, enviar un mensaje a tu ex, comer algo, arrepentirse de enviar mensaje a tu ex, tomar Pedialyte, dormir. #rehidratar
>Friday Bedtime Checklist< Remove shoes ✓ Text ex ✓ Snack ✓ Regret texting ex ✓ Drink Pedialyte ✓ Sleep ✓ #rehydrate
— Pedialyte US (@pedialyte) abril 3, 2015
En el contexto de las celebraciones estadounidenses por la batalla del 5 de mayo, la marca lanzó esta imagen con los hashtags: #eldíadespuésdelcinco y #rehidratar
#dayaftercinco #rehydrate pic.twitter.com/FjtqKaHVcq
— Pedialyte US (@pedialyte) Mayo 6, 2015
Esta campaña ha tenido excelentes resultados para Pedialyte. Hays aseguró a la AMA que desde su lanzamiento, las menciones a la marca en redes sociales han aumentado un 80 por ciento y el tráfico en su página web se ha incrementado un 60 por ciento, mientras que el producto ha tenido incrementos de doble dígito durante el último año.
