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Los programas de lealtad aumentan, pero la participación se desvanece

Las membresías en los programas de fidelización se expanden rápidamente, pero la participación activa en éstos, está cayendo. La razón es simple, aunque los requisitos para acceder a ellos son cada vez menores, la mayoría no se diferencia y se basan mayormente en descuentos.

Esta ha sido una de las conclusiones del estudio de la firma Catalina, que destaca la importancia del marketing de retención al analizar los datos del consumidor de sus socios de retail durante 52 semanas, hasta mediados de 2015.

En el estudio se ha encontrado que apenas un 45 por ciento de los consumidores, mantuvo un nivel consistente de lealtad a las 100 marcas CPG en Estados Unidos, durante el tiempo de la medición.

Los consumidores responden bien a los programas formales de lealtad. En un análisis de junio de 2015 de Epsilon, se encontró que la mayoría de los miembros en Estados Unidos, de programas de fidelización entrevistados, eran más dados a comprar en las tiendas que les ofrecían recompensas por lealtad, siendo un 33 por ciento ‘mucho más propensos’ a ello.

Mientras tanto, un estudio de Support.com, muestra que un 73 por ciento de los participantes estadounidenses mencionaron precio y valor, como el factor determinante en la lealtad de la marca, seguido de “características, diseño y calidad de los productos o servicios” con un 66 por ciento. El precio es el factor determinante cuando los consumidores estadounidenses evalúan los programas de lealtad.

Aunque los profesionales del marketing no pueden ignorar la conciencia que sobre el precio tienen los consumidores, la pesada y a veces exclusiva focalización en los descuentos, tiene sus desventajas. Pues si se inició con esta intención, ahora se convierte en una forma de deslealtad, pues será la marca, cualquier a de ellas, que ofrezca el menor precio, la que se quede con esa ‘lealtad momentánea’.

Para desarrollar una fidelidad duradera, los profesionales de marketing deben ir tras el lado transaccional de la relación con el consumidor.

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Escrito por Valeria Murgich

Comunicadora Social con experiencia en periodismo impreso, de radio y televisión. Doctora en Marketing por la Universidad Cumplutense de Madrid. Editora Web España de Merca2.0, donde escribo desde 2011.

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