Por Alvaro Rattinger
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Ante la desaparición del modelo del consumidor pasivo, las marcas se han enfrentado a la realidad de clientes que verbalizan sus quejas de manera inmediata. Sin embargo, los inicios de este fenómeno no son iguales para todas la marcas, depende en gran medida del nivel de sofisticación del cliente, el precio y la importancia que tiene el producto en su canasta de compras.

Es claro que un cliente no se quejará de compras que son transitorias o de poca importancia, un ejemplo sería la compra de clavos para colgar cuadros; si el 10 por ciento de los clavos se dobla al poner la imagen es imposible que el consumidor no entre a Twitter para atacar a la empresa que los produce. Sin embargo, en un escenario de mayor compromiso financiero como un auto, es muy posible que una mala experiencia sea llevada a las redes sociales, en gran medida por el nivel de compromiso que requiere la compra y por la permanencia que tiene en la vida del consumidor.

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Los consumidores tenemos el derecho de expresar nuestra inconformidad en el foro que más nos parezca pertinente, ya sea con amigos, en una cena, al escribir una carta al dueño de la empresa o al colocar un post, video o tweet. Lo cierto es que en fechas recientes estas quejas han llegado a ser mucho más que una simple queja, son en la mayoría de los casos insultos, amenazas y acusaciones. Las marcas se movilizan para atender estas quejas mediante las redes sociales y en la mayoría de los casos revierten la insatisfacción de los conusmidores, lo que no sucede con frecuencia es que el consumidor se disculpe, reconozca o aclare que ya fue atendido o que de plano se equivocó.

Otro fenómeno que preocupa es la utilización del web 2.0 para atacar de manera anónima a la competencia, exempleadores, marcas y profesionales. El efecto tiene que ver con la dinámica de un grupo en la que una “persona” fuerte o agresiva “jala” al resto a tomar una posición negativa. Esto se hace cada vez más común en concursos vía web en los que un usuario puede acusar de manera totalmente infundada a otro, de hacer trampa al extremo y de sacarlo de la actividad. Lo mismo sucede con personas que han sido despedidas de empresas y sin ningún reparo insultan y acusan de un sinfín de maldades.

Las marcas están frente a un escenario muy desalentador, sólo tiene dos caminos: el primero es evitar la presencia en cualquier medio digital que pudiera contener un espacio de comentarios, no abrir cuentas de Twitter, desaparecer de manera real del mundo virtual; el segundo camino es pedir a los medios que borren u omitan todo comentario que consideren negativo y cerrar los ojos a cualquier ataque vía Twitter y Facebook y enterrarlo en el timeline.

El problema con cualquiera de estos caminos es que cancelará la comunicación con la parte de los consumidores que tienen un genuino interés en conocer y comentar acerca de la marca, es decir, castigará a la mayoría de los clientes por unos cuantos. Otra consecuencia es mucho más preocupante, el cerrar nuestra presencia o limitar comentarios transmitirá un mensaje de censura, tanto al medio como a los consumidores, algo que a la larga perjudicará irreparablemente a cualquier marca.

Entonces, la salida estará en la auto regulación de los consumidores y la solicitud a los medios y marcas de vetar comentarios o usuarios que estén fuera de lugar.

Por lo pronto los dejo con este pensamiento y los veo en Twitter @varu28 seguro nos vamos a divertir.