Los anunciantes y las emociones

Hermann von der Meden
Correo:hvonder@hotmail.com
@hvonder

“Las marcas nos hablan con discursos racionales pero entran en nuestras vidas con emociones”. Así describe un famoso publicista español la manera en que los productos tocan las vidas de los consumidores.

Lo que compra la gente, tanto si se trata de una bebida, unos jeans, un medicamento o un videojuego, es la percepción del producto que ha absorbido a través de la publicidad; esa percepción es la que establece la diferencia entre el éxito y el fracaso en el mercado.

La clave está en conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales, el saber qué parte de su espíritu cubren comprando los beneficios que les ofrecemos a través de nuestros productos. Tengamos en cuenta que aunque una promesa de beneficio tenga sentido racional, no quiere decir que funcione.

Las numerosas marcas de cerveza, por ejemplo, que compiten en el mercado, son virtualmente idénticas en términos de sabor, color y porcentaje alcohólico, y después de beber dos o tres, ni siquiera un experto podría distinguirlas. ¿Qué la hace diferentes? Las emociones.

Todos sabemos que la creatividad es la base de las buenas ideas, pero tiene que despertar emociones, tocar fibras, hacer pensar y sentir empatía por la marca.

Las personas actúan por lo que sienten, sienten por lo que piensan y piensan por lo que perciben. Ejemplos hay muchos: lavaplatos de 3 mil revoluciones: salir cuanto antes de la cocina. Automóvil de 2 mil c.c. multiválvulas: dejar atrás a todo el mundo. Mesa de caoba trabajada a mano: cara de envidia de la vecina.

El mismo punto de vista sigue siendo válido cuando entre los productos que compiten, hay diferencias mayores que las del simple detalle. Incluso cuando se dan diferencias reales, es preferible vender la imagen. La razón es muy simple: el producto puede perder fácilmente su imagen diferencial real si aparece un competidor con algo mejor; en cambio, no puede perder su imagen emocional porque esta no depende de ninguna actualidad.

Con los rápidos avances de la tecnología en los procesos industriales, ningún producto puede mantener su ventaja por mucho tiempo. El anunciante intenta dar a su producto un atractivo racional. Nuestro trabajo como publicistas es simplificar, eliminar lo que no tiene que ver con el mensaje que queremos dar del producto y obviamente despertar sensaciones y emociones hacia la marca.

En los años 70, los detergentes dejaban la ropa blanca. En los 80, blanca, resplandeciente y fresca. Hoy, los detergentes tienen nanoesferas oxigenadas de hipoclorito albo cromáticas para una ropa más blanca, resplandeciente, fresca y suave. Es una carrera constante por ser más que los demás, pero nunca por “conectarse” con el consumidor. Pero qué pasa si en vez de vender ropa blanca, vendemos envidia de la vecina y en vez de resplandeciente y fresca, comunicamos luz, vida y libertad.

A fin de cuentas, la razón de ser de la publicidad y la mercadotecnia no es otra que persuadir, motivar y vender. Los anuncios que logran provocar respuestas emocionales favorables tienen más potencial para ser recordados y también mayor poder de persuasión.

En resumen, el desarrollo de asociaciones emocionales con las marcas es una herramienta potente que puede aumentar la motivación, pero la publicidad debe atraer también al consumidor, despertando su curiosidad e interés.

El consumidor no tiene la capacidad de digerir y procesar todos los beneficios, argumentos y razones que muchos comerciales intentan decir en 20 segundos, pero sí es capaz de sentir, reír, llorar, pensar, recordar o aplaudir y comentar un buen comercial.

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  • Cisley Ortiz

    Hola!

    Estoy de acuerdo con todo lo que escribió, sin embargo me parece que a veces las marcas, por querer hacer esta conexión emocional, crean publicidad que realmente no tiene mucho que ver con su producto o no se identifica adecuadamente con él y que al final no hace un gran impacto.

    Respecto a los detergentes o similares, creo que un buen ejemplo sería “Suavitel Adiós al Planchado”, no? Donde intentan vender al ama de casa la idea de que ya no tendrá que pasar tanto tiempo planchando y podrá compartir más con su familia.

  • http://www.human.com.mx Carlos Vargas

    Buen artículo. El manejo de emociones es un tema que está llegando a impactar programas de de capacitación, desarrollo. En nuestra especialidad de Recursos Humanos ya estamos trabajando en este tema con una propuesta al mercado que llamamos EASY EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE SIGNIFICATIVO INTEGRAL. Comparto una presentación que hemos probado con éxito en empresas “AAA”. la pongo a su consideración
    http://www.slideshare.net/coach_networker/experiencia-de-aprendizaje-significativo-integreal-easi

    Saludos

    Carlos Vargas Hernández
    Human S.A. de C.V.
    El arte de crear redes de contacto HumanOS
    Sumando oportunidades, Multiplicando Logros, Dividiendo Beneficios
    http://www.slideshare.net/coach_networker/networking-llave-junio-2010

  • mariana

    Considero que el tema tocado en este árticulo marca totalmente no nada más una tendencia, sino el dolor de cabeza de muchos mercadologos a lo largo del tiempo y que los ha convertido en verdaderos gurus del tema, lo dificil es llegar a este punto pues no es nada más la gran idea de trasmitirlo, sino implementarla de la manera correcta, que toda tu audiencia entienda lo que quieres decirles realmente y no se malinterprete, pues con las emociones tocas recuerdos que pueden ser a tu beneficio o pueden actuar totalmente a la inversa, es por eso que admiro a todos aquellos mercadologos que manejan las marcas premium. pues tocan todos aquellos sentimientos básicos de la manera más sencilla y te despiertan un gran deseo.

    Mi pregunta es ¿Síe realmente es aplicable a todas las marcas? y ¿a todos los tipos de mercado?

    pues aun que las guerras de precios son totalmente nocivas para las marcas, muchas estan dentro de estas y par ami consideración les han funcionado y les sigue funcionando.

  • Erika

    amo leer este tipo de articulos, en mi etapa de estudiante me sirve en demasia conocer estos aspectos, ya que a lo largo de la carrera tendre que ponerlos en practica.
    muy buen articulo, y los comentarios, tambien

  • Pingback: VZZBlog · Diseño Gráfico

  • http://www.facebook.com/profile.php?id=100003452908439 Mbarek

    It’s a relief to find sonoeme who can explain things so well