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Por Carlos Luer
Twitter: @carlosluer
El término licensing se ha desarrollado a lo largo del tiempo revolucionando una gran variedad de negocios e industrias, y puede ser una de las actividades más dinámicas en marketing.
Los fabricantes y proveedores de servicios buscan hoy, más que nunca, diferenciadores reales para sus productos que les permitan ampliar su mercado e incrementar sus ventas. Una de las herramientas de marketing y extensión de marca más efectivas que utilizan desde las grandes corporaciones hasta pequeños negocios para establecer un vínculo emocional entre consumidor y producto, es precisamente el licensing.
El licensing, como tal, es sencillamente un acuerdo en el que un interesado (licenciatario) alquila los derechos de una propiedad intelectual legalmente protegida a una persona o entidad, que es el dueño o representante de dicha propiedad (licenciante) para ser utilizada en conjunto con un producto o servicio.
Valuado a nivel mundial en ventas “retail” cercanas a los 150 mil millones de dólares y regalías a los 9 mil millones de dólares, el licensing se ha convertido en una técnica muy efectiva que permite expandir ampliamente las fronteras de un producto o servicio y diferenciarlo de sus competidores. (Fuentes: EPM Communications para información de retail y LIMA para regalías).
Cabe destacar que mientras Estados Unidos/Canadá, Europa y Asia tienen respectivamente el 66%, 15% y 11% del mercado, América Latina abarca únicamente el 2.7%, según señala EPM Communications.
Las licencias de entretenimiento/personajes (Angry Birds, Hello Kitty y Pocoyó) son quizá una de las formas más comunes e identificables de adaptar y diferenciar productos. Existe un gran número de personajes famosos de programas de televisión, películas cinematográficas, obras literarias que vemos ligados a juguetes, ropa, videojuegos, mochilas y un gran número de accesorios. Sin embargo, debido a que la industria de licensing ha crecido tanto, se han diferenciado ya varios tipos de propiedades intelectuales, entre los que también destacan moda (Zara y Mango), marcas corporativas (Black & Decker) y deportes (Manchester United), entre otras.
Es evidente que cuando contamos con la licencia de un personaje o marca vigente, popular y bien posicionado, se incrementarán las ventas de nuestros productos considerablemente. Sin embargo, no todos los personajes populares venden igual en todas las categorías de productos. La época en que bastaba poner la imagen de un personaje popular en nuestro producto para garantizar un incremento en las ventas, ya va de salida. La gran variedad de personajes populares, aunada a la saturación de productos en punto de venta, hace que sea indispensable contar con una estrategia de producto, un precio atractivo y con los canales adecuados desarrollados para así maximizar el potencial de la licencia.
En definitiva una licencia puede hacer la gran diferencia, pero no puede cubrir deficiencias en la estrategia, administración, concepción del producto, adecuación del precio o distribución. Nos vemos pronto en este espacio para más de licensing, brand management y entretenimiento.
El autor de este artículo...
Carlos Luer – que ha escrito 35 artículos en Revista Merca2.0.
Profesional de Marketing, Brand Management y Licensing a nivel internacional, con experiencia en manejo de marcas globales en múltiples categorías, canales y plataformas.
Sigue en twitter a @carlosluer
{ 10 comentarios… leer o agregar uno }
Excelente artículo !!!
Es muy interesante saber las tendencias de negocio en estos últimos años … sería bueno el saber cuáles son las mejores opciones para iniciar con un negocio con una licencia, sobre todo en paralelo con un trabajo asalariado.
Saludos!!
Un tema excelente es un concepto que actualmente en País atascados de producciones de mercadotecnia como México donde les empresas buscan “comprar” personajes o/y temas de interes..
Gracias por compartir este concepto.
@ ROBERTO GLEZ. CANDIANI:
Muchas gracias Roberto. En efecto, las licencias pueden ser un buen negocio, incluso como un negocio paralelo, siempre y cuando se conozca la categoría a la que se desea entrar. Nos seguimos viendo por aquí.
@ Rodrigo:
Muchas gracias Rodrigo. Así es. Una buena licencia, aunada a una estrategia de marketing adecuada, puede ser un diferenciador significativo para nuestro consumidor a la hora de elegir y comprar. Nos seguimos viendo por aquí.
Hoy por hoy hay muchas propiedades intelectuales en todas las categorías de productos. En tu opinión es mejor tener una marca de moda como un producto cinematográfico o un evergreen que es siempre vigente? En ambos casos nos podrías decir una propiedad exitosa para licenciar?
Hola Luis.
Muchas gracias.
Depende de la propiedad, del producto, de la categoria y del tipo de negocio al que esté orientada la empresa licenciataria.
Mientras que una propiedad de moda suele tener una relevancia mayor pero por un período de tiempo más corto, las EverGreen suelen ser más conservadoras pero con un ciclo de vida largo y generalmente renovable.
Más allá de los factores mencionados arriba, es básico también invertirle al desarrollo del producto y así tener como diferenciador no solo la propiedad licenciada sino un valor agregado real, que aunado al vínculo emocional de la licencia convierta al producto en un must-have para el consumidor.
Hay varias propiedades que me gustan mucho. Depende del target y la categoría a la que uno se quiera enfocar. Ya iremos comentando casos más específicos próximamente.
Nos seguimos viendo por aquí!!
@ Luis:
Hola Luis.
Muchas gracias.
Depende de la propiedad, del producto, de la categoria y del tipo de negocio al que esté orientada la empresa licenciataria.
Mientras que una propiedad de moda suele tener una relevancia mayor pero por un período de tiempo más corto, las EverGreen suelen ser más conservadoras pero con un ciclo de vida largo y generalmente renovable.
Más allá de los factores mencionados arriba, es básico también invertirle al desarrollo del producto y así tener como diferenciador no solo la propiedad licenciada sino un valor agregado real, que aunado al vínculo emocional de la licencia convierta al producto en un must-have para el consumidor.
Hay varias propiedades que me gustan mucho. Depende del target y la categoría a la que uno se quiera enfocar. Ya iremos comentando casos más específicos próximamente.
Nos seguimos viendo por aquí!!
Como en los comerciales hay que hacer un buen casting para determinar cuàl serà el personaje que se necesita para el producto o
servicio.
Estimado José Martín.
En efecto. Determinar el personaje correcto es fundamental. Hay que saber a que segmento pertenecen nuestros clientes y licenciar una propiedad, marca o personaje que sea atractiva para ellos.
Muchas gracias por leerme,
Saludos!
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