FALTA 8 DÍAS PARA EL CNM 2013 Compra tu lugar
Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Tomo prestada con previa autorización, la reflexión que amablemente me compartió mi amigo y jefe Marcelo Cabane, acerca del enfoque tan equivocado que tienen los programas de lealtad en el contexto latinoamericano.
Cuando hablamos de un programa de fidelización o de lealtad con clientes, inmediatamente nos remite a productos gratis, a millas de un programa de viajero frecuente, a noches gratis, a sellos en una tarjeta del auto-lavado, y a puntos, puntos y más puntos. Irónicamente, lo que ocurre en varias ocasiones es que aquellos clientes leales sufren el doble para redimir sus boletos premio o reciben caras largas cuando desean su auto-lavado gratis.
Buscamos comprar la lealtad a base de premios e incentivos, pero, ¿no deberíamos plantear las cosas de manera distinta? ¿Será el cliente realmente fiel a pesar de lo que hacemos por él?.
Y es aquí donde surge la verdadera reflexión: ¿Qué pasaría si nosotros como empresa o como marca buscamos ser fieles ante nuestros clientes? Imaginemos un programa de lealtad hacia los clientes, en el cual le aseguremos al consumidor que nunca lo dejaremos solo o desprotegido, que velaremos por sus intereses, que responderemos con la mejor actitud a sus preguntas, que atenderemos sus quejas con empatía y prontitud, que buscaremos conocer más sobre sus intereses, hábitos, actitudes y deseos. Que podamos garantizar al cliente por lo menos el mejor esfuerzo por darle calidad y estar con él a lo largo de nuestro ciclo de vida.
Cuántas empresas no buscan la mejora continua, la óptima experiencia del cliente y todo lo que rodea al producto. Es momento de comunicarlo, en el contexto de buscar nuestra lealtad hacia ellos.
En mi caso particular nunca he visto un programa de lealtad hacia los clientes, y pienso que el ejercicio nos ofrece alternativas para cambiar la visión sobre servicio y sobre lo que realmente quiere el consumidor.
La fidelidad es relativa, el cliente estará con nosotros hasta que algún competidor le ofrezca mayor valor. Si nosotros le ofrecemos lealtad aunque nos desprecie, probablemente regrese antes de lo esperado.
Para terminar de exponer mi punto, quiero ilustrar algunos ejemplos de lo que puede resultar de un programa inverso de lealtad:
- Una compañía de seguros puede manejar un registro y seguimiento de sus clientes, desde su nacimiento hasta el día de su boda y el nacimiento de sus hijos, para ofrecerle diferentes productos pero sobre todo un soporte y apoyo únicos.
- Una institución bancaria podría extender sus líneas de crédito como voto de confianza ante un seguimiento puntual de hábitos positivos de pago.
- Una pastelería podría recodarle a sus clientes de fechas especiales para tenerles listo su pastel.
- Un almacén podría flexibilizar sus políticas de cobranza ante un cliente que pase por un difícil momento económico.
La constante incursión de nuevos jugadores, el acelerado ritmo de vida que llevamos y la globalización, entre otros factores, atentan contra la lealtad que solíamos tener hacia una marca. Sería genial si fueran las marcas quienes adquieran dicha actitud de lealtad hacia los clientes. Una verdadera lealtad a la inversa.
El autor de este artículo...
Abraham Geifman – que ha escrito 68 artículos en Revista Merca2.0.
Mercadólogo, colaborador de CNN Expansión, Merca 2.0 y el programa radiofónico Vínculos en Movimiento. Mi misión: Transmitir mi pasión por la Mercadotecnia.
Sigue en twitter a @ageifman
{ 8 comentarios… leer o agregar uno }
Lamentablemente son pocas las empresas que se esfuerzan por dejar el diálogo basado en el producto y en las cosas materiales para desarrollar las relaciones con sus clientes,
Es muy cierto que lo que se pretende es comprar al cliente en base a promociones y descuentos, en lugar de ofrecer una satisfacción más profunda y tal vez más desinteresada.
Por eso es que los programas de fidelización hoy en día, suenan sencillamente a “descuentos” en lugar de “servicio”.
Compartido el artículo.
Saludos!
Disfruto mucho trabajar contigo Abraham, se aprende mucho y ademas de las buenas reuniones con clientes, las conversaciones de taxi respecto a como transformar el mercado son muy divertidas. Excelente articulo.
También las empresas no saben si realmente su “regalo” va a ser benéfico o le va a interesar al cliente. No conocen al cliente lo suficiente como para darles lo que ellos necesitan.
Siempre que pienso en un producto o servicio es porque hay una relación de ganar-ganar de ambas partes, fidelizar como tú lo dices lo considero como una acción de relaciones públicas por parte de la empresa para agradecer a sus clientes la confianza con la que trabajan con ellos.
La fidelización por ejemplo en los cupones de descuento y de suma de puntos benefician a los asiduos usuarios, pero a un nuevo usuario tal vez no le convenga, y en efecto, optará por el ente que le demuestre más lealtad, confianza, apoyo…bienes intangibles pero de mucho peso para el comprador/usuario.
Son acciones tan pequeñas como esa que mencionas de la pastelería de recordar a sus clientes que hay fechas especiales en las que “su servicio” está a su disposición que entre líneas le dice: Aquí estoy para servirte.
Saludos, y espero que tomen en cuenta tu opinión (nuestra) para servir mejor y ganar-ganar.
Me encantó el artículo, me gustaría trabajar en una empresa que tenga este enfoque de lealtad al cliente o al menos que quiera tenerla.
Es verdad que no todas las marcas necesitan un programa de lelatad como el que usted apunta, hay sectores mas vulnerables a perder clientes y aunque es una buena estrategia el concepto de lelatad a la inversa, hay que tambien anotar que muchos programas de lealtad funcionan muy bien y realmente son un elemento mas para que sus clientes permanezcan con ellos, este es realmente el problema un programa de lealtad no garantiza el 100% de la lealtad del cliente es un elemento mas que si se trabaja bien en muchas ocaciones funciona y muy bien: algunos ejemplos Tarjeta Starsbucks, los programas de colaicion como Nectar (inglaterra) payback ( Alemania) etc.
Me parece muy interesante esa perspectiva, además de útil… podría ser ésta una estrategia del llamado CRM (Administración de las Relaciones con el Cliente)
Me parece una propuesta sumamente interesante para las pequeñas y medianas empresas que buscan desesperadamente compenetrarse mas con sus clientes, no obstante los empresarios se encuentran sumidos en una serie de problematicas internas, rpopias de su misma organización y dejn de lado el mejorar su imagen corporativa.
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