El que un jefe diga a un colaborador “tienes un área de oportunidad” me parece aceptable como estrategia para atacar alguna debilidad y cuidar, al mismo tiempo, ser suave con la persona. Pero en marketing el decir que limitaciones o incapacidades de la marca son oportunidades de mejora es simplemente inaceptable.
Durante mis talleres y diplomados encuentro que los ejecutivos de marketing tienen frecuentemente problemas para hacer análisis SWOT (FODA), en sus planes anuales. A continuación daré algunos consejos.
Las fuerzas y debilidades son internas
Las fuerzas son habilidades o recursos de la marca/producto; las debilidades son habilidades o recursos faltantes. Esto no es ninguna novedad, pero vale la pena tomar en cuenta otros aspectos antes de incluir algo como fuerza o debilidad; se debe:
- Definir qué habilidades o recursos son factores clave de éxito o KSF (Key Success Factors) en la categoría donde competimos, para ganar y mantener la preferencia de los consumidores/clientes meta.
- Establecer alguna forma de medición para definir cómo se encuentra la marca en esos factores clave, en comparación con las principales marcas competidoras.
- Incluir en fuerzas aquellos KSF en donde la marca es mejor que las demás y en debilidades aquellos donde la superen. Se requerirá, por lo general, invertir recursos para corregir las debilidades.
Las oportunidades y amenazas son externas
Las oportunidades son posibles realidades positivas del medio ambiente externo, que no controlamos y que, de aprovecharse, pueden favorecer a la marca; las amenazas/restricciones son posibles realidades negativas del medio ambiente y que, de no evitarlas/enfrentarlas, pueden perjudicar a la marca. Esto tampoco es una novedad, pero vale la pena considerar otras cosas; se debe:
- Tomar en cuenta que las realidades del medio ambiente externo no controlables son: macro-ambiente (economía, tecnología, cultura, política, sociedad, etc.); ambiente de la industria y mercado (competidores, canales de distribución, proveedores, consumidores/clientes, etc.).
- Considerar como oportunidades solamente aquellas realidades, previstas para el futuro, que mayor impacto positivo pueden tener sobre la marca y la más alta probabilidad de ocurrencia.
- Considerar como amenazas/restricciones solamente aquellas realidades, previstas para el futuro, que mayor impacto negativo pueden tener sobre la marca y la más alta probabilidad de ocurrencia.
- Evitar agregar, en la sección de oportunidades, posibles estrategias o tácticas de la marca; no deben incluirse acciones como “Lanzar un producto o presentación, mejorar la distribución, capacitar a la fuerza de ventas, usar medios digitales”; estas son estrategias o actividades que podrían incluirse más adelante en el plan de marketing. En el SWOT no deben considerarse las debilidades como oportunidades de mejora, ya que esto solamente confunde.
Para finalizar
Un buen SWOT es el punto de partida obligado para establecer correctamente objetivos, estrategias y tácticas en un marketing plan profesional. Se requiere objetividad y disciplina.
Hasta la próxima semana.
