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La verdad detrás de la iniciativa de Blim por parte de Televisa

En la Unión Americana el valor del SVoD en el 2015 sumó 5,358.8 millones de dólares y se ubica como el país de mayor valor.

Para entender mejor la estrategia de Televisa al lanzar Blim es necesario comenzar por definir SVoD o servicios Subscription-based-Video-on-Demand, Netflix y Amazon Prime son los máximos ejemplos de la categoría de servicio pero no son — ni por mucho — los únicos. Vale la pena decir que la categoría de SVoD no incluye los modelos que son financiados por estrategias de publicidad tradicional, léase comerciales. Esto no implica que estas plataformas estén exentas de esfuerzos de marketing, basta ver Club de Cuervos para entender lo que es native advertising y product placement.

Por alguna razón, que me escapa, el consumidor mexicano reacciona de manera muy agresiva a las iniciativas de Televisa. No me atrevo a tocar el tema en la columna, solamente trataré de explicar SVoD como una de la oportunidades más grandes en términos de ingresos para los generadores de contenido en los próximos años. En la Unión Americana el valor del SVoD en el 2015 sumó 5,358.8 millones de dólares y se ubica como el país de mayor valor. El dato toma relevancia si se compara con el mercado mexicano de SVoD que sumó en 2015 149.9 millones de dólares y se espera sume 287 millones de dólares con un CAGR (Tasa de crecimiento anual compuesto) de 17% en 5 años de acuerdo con cifras de Statista.

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El principal jugador es evidentemente Netflix que en la Unión Americana acapara el 44 por ciento del mercado según cifras de Nielsen publicadas el 13 de febrero de este año. Según Digital TV Research, Netflix suma 43.54 millones de suscriptores pagados en la Unión Americana el resto del mundo suma 26.34 millones. El secreto de la batalla entre empresas que buscan entregar SVoD en México es que nuestro país es el segundo lugar en términos de preferencia para Netflix con un 47 por ciento, lo sigue Brasil con 44 por ciento y Canadá con 37 por ciento.

La clave para analizar el problema no está necesariamente en nuestro cariño u odio hacia Televisa. El centro de la discusión es el ARPU o average annual revenue per paying user y allí se pone interesante el reto para Netflix, Televisa, TV Azteca y cualquier otra empresa que quiera una parte del presupuesto de los televidentes en México y América Latina. Según Statista el ARPU en México sumará en 2016 $17.67 dólares, en menos palabras para el 2020 llegará a $28.23 dólares, en menos palabras, no hay espacio para muchos competidores. Sólo para comparar en EEUU el ARPU sumará en 2016 $73.29 dólares.

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Para el 2020 las mismas fuentes estiman que la penetración del SVoD en México llegue al 10 por ciento de los internautas. El número francamente me pareció increíblemente bajo, en especial por que soy un usuario natural de Amazon Prime, Netflix y hasta Hulu. El análisis obliga a entender mejor cuáles son la edades y nivel de ingreso de los usuarios objetivo que Netflix y Blim pelean. Según Statista 3.8 millones de los usuarios de SVoD en México son de nivel socioeconómico bajo de un total de 8.5 millones de usuarios. Sólo 1.9 millones de usuarios son considerados por la fuente como nivel socioeconómico alto. En los Estados Unidos el segmento más grande de suscriptores es de clase media (lo que es consistente con la construcción social y económica del país) y suman 33.6 millones de usuarios.

En términos de la edad, los usuarios son los jóvenes de 25 a 34 años los que más consumen SVoD y si vemos que Netflix es el líder en el mercado, podemos suponer que también entre este segmento se prefiere a la empresa de Norte América. El reto aquí es doble para Televisa, son los jóvenes de 24 a 34 años los que más demuestran su animadversión por la marca, por lo menos así se puede suponer por el embate tremendo que Blim recibió en Memes durante su lanzamiento. Pero si observamos las cifras de la siguiente gráfica veremos que para el 2020 la cifra de personas 16 a 24 suscriptoras a servicios de SVoD crecerá de manera importante. La apuesta probable de Televisa es comenzar el trabajo con los jóvenes desde ahora y tratar de capitalizar en 5 años el esfuerzo.

La batalla final se dará en el terreno del contenido. La mayor crítica que ha recibido Blim es el contenido con el que arrancó. En lo personal creo que muchos han subestimado la estrategia de Televisa, la mayoría de las empresas que entran a un mercado con el rol de romper reglas se quedan cortos en oferta al consumidor. Lo que realmente vale es lo que se haga a partir de ahora, Netflix no comenzó con series originales fuertes. En México lanzó en 2011 con un cartera muy escueta y sin House of Cards u Orange is the New Black. Sin embargo, esa es la norma en el mercado actual y Blim no tendrá alternativa más que competir con series de esa talla. Si observamos el efecto del contenido de sus series originales en la Unión Americana será evidente el peso que tienen, según Centris 94 por ciento de los suscriptores de Netflix tienen recordación positiva de Orange is the New Black y más importante, 72 por ciento de los no suscriptores de Netflix estaban al tanto de la serie. El poder está en crear contenido único de primera calidad. Sin embargo, datos de eMarketer y Cowen Group parecen contradecir lo que muchos usuarios pensamos, 82 por ciento de los suscriptores de Netflix en EEUU escogieron el servicio por lo conveniente que son los SVoD y sólo el 23 por ciento lo hicieron por la programación original de la empresa.

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Me parece curioso entonces que la batalla final entre Netflix y Blim se de en el terreno de la mercadotecnia y la publicidad. Un dato que ha escapado a muchos analistas es que Netflix ha reducido de manera importante su presupuesto publicitario en los últimos 3 años. Es probable que México sea la excepción —aunque de estómago— veo menos estrategias de promoción y publicidad de lo que vi hace algunos años. En EEUU Netflix gastó 218 millones de dólares para promoverse en 2012, para el 2014 la cifra ya estaba en 121 millones de dólares. Televisa a diferencia de Netflix cuenta con un músculo importante de medios para promover su servicio y para bien o para mal es una marca con una relación Love/Hate en nuestro país.

El reto entonces no sólo es para Televisa y Netflix, en los próximos meses se sumarán varias empresas para competir por una parte del mercado de SVoD en la región. No hay tanto espacio como parece y lo único constante —como puede evidenciarse por la opinión en redes sociales a favor y en contra de Blim— es que la exigencia sólo será mayor. Me parece que Televisa tiene una oportunidad importante, no olvidemos que Netflix está peleando una batalla fuerte en EEUU con Amazon Prime y Hulu que no tardarán en brincar la frontera y presentar un reto importante. Muy probablemente podría ser la última oportunidad para Televisa si en verdad quiere un pedazo del mercado SVoD. El CEO de Amazon Jeff Bezos es cosa seria, Hulu una joint venture de Disney–ABC Television Group, Fox Broadcasting Company y NBCUniversal Television Group y Claro Video podrían mover las cosas de tal manera que el mercado quede tan pulverizado que no exista gran utilidad para ninguno de los proponentes.

 

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Escrito por Alvaro Rattinger

Director General de la Revista Merca2.0, colaborador en temas de mercadotecnia con Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula, maestro con la Escuela de Mercadotecnia. Apasionado del marketing.

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