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La verdad detrás de la iniciativa de Blim por parte de Televisa

En la Unión Americana el valor del SVoD en el 2015 sumó 5,358.8 millones de dólares y se ubica como el país de mayor valor.

Para entender mejor la estrategia de Televisa al lanzar Blim es necesario comenzar por definir SVoD o servicios Subscription-based-Video-on-Demand, Netflix y Amazon Prime son los máximos ejemplos de la categoría de servicio pero no son — ni por mucho — los únicos. Vale la pena decir que la categoría de SVoD no incluye los modelos que son financiados por estrategias de publicidad tradicional, léase comerciales. Esto no implica que estas plataformas estén exentas de esfuerzos de marketing, basta ver Club de Cuervos para entender lo que es native advertising y product placement.

Por alguna razón, que me escapa, el consumidor mexicano reacciona de manera muy agresiva a las iniciativas de Televisa. No me atrevo a tocar el tema en la columna, solamente trataré de explicar SVoD como una de la oportunidades más grandes en términos de ingresos para los generadores de contenido en los próximos años. En la Unión Americana el valor del SVoD en el 2015 sumó 5,358.8 millones de dólares y se ubica como el país de mayor valor. El dato toma relevancia si se compara con el mercado mexicano de SVoD que sumó en 2015 149.9 millones de dólares y se espera sume 287 millones de dólares con un CAGR (Tasa de crecimiento anual compuesto) de 17% en 5 años de acuerdo con cifras de Statista.

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El principal jugador es evidentemente Netflix que en la Unión Americana acapara el 44 por ciento del mercado según cifras de Nielsen publicadas el 13 de febrero de este año. Según Digital TV Research, Netflix suma 43.54 millones de suscriptores pagados en la Unión Americana el resto del mundo suma 26.34 millones. El secreto de la batalla entre empresas que buscan entregar SVoD en México es que nuestro país es el segundo lugar en términos de preferencia para Netflix con un 47 por ciento, lo sigue Brasil con 44 por ciento y Canadá con 37 por ciento.

La clave para analizar el problema no está necesariamente en nuestro cariño u odio hacia Televisa. El centro de la discusión es el ARPU o average annual revenue per paying user y allí se pone interesante el reto para Netflix, Televisa, TV Azteca y cualquier otra empresa que quiera una parte del presupuesto de los televidentes en México y América Latina. Según Statista el ARPU en México sumará en 2016 $17.67 dólares, en menos palabras para el 2020 llegará a $28.23 dólares, en menos palabras, no hay espacio para muchos competidores. Sólo para comparar en EEUU el ARPU sumará en 2016 $73.29 dólares.

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Para el 2020 las mismas fuentes estiman que la penetración del SVoD en México llegue al 10 por ciento de los internautas. El número francamente me pareció increíblemente bajo, en especial por que soy un usuario natural de Amazon Prime, Netflix y hasta Hulu. El análisis obliga a entender mejor cuáles son la edades y nivel de ingreso de los usuarios objetivo que Netflix y Blim pelean. Según Statista 3.8 millones de los usuarios de SVoD en México son de nivel socioeconómico bajo de un total de 8.5 millones de usuarios. Sólo 1.9 millones de usuarios son considerados por la fuente como nivel socioeconómico alto. En los Estados Unidos el segmento más grande de suscriptores es de clase media (lo que es consistente con la construcción social y económica del país) y suman 33.6 millones de usuarios.

En términos de la edad, los usuarios son los jóvenes de 25 a 34 años los que más consumen SVoD y si vemos que Netflix es el líder en el mercado, podemos suponer que también entre este segmento se prefiere a la empresa de Norte América. El reto aquí es doble para Televisa, son los jóvenes de 24 a 34 años los que más demuestran su animadversión por la marca, por lo menos así se puede suponer por el embate tremendo que Blim recibió en Memes durante su lanzamiento. Pero si observamos las cifras de la siguiente gráfica veremos que para el 2020 la cifra de personas 16 a 24 suscriptoras a servicios de SVoD crecerá de manera importante. La apuesta probable de Televisa es comenzar el trabajo con los jóvenes desde ahora y tratar de capitalizar en 5 años el esfuerzo.

La batalla final se dará en el terreno del contenido. La mayor crítica que ha recibido Blim es el contenido con el que arrancó. En lo personal creo que muchos han subestimado la estrategia de Televisa, la mayoría de las empresas que entran a un mercado con el rol de romper reglas se quedan cortos en oferta al consumidor. Lo que realmente vale es lo que se haga a partir de ahora, Netflix no comenzó con series originales fuertes. En México lanzó en 2011 con un cartera muy escueta y sin House of Cards u Orange is the New Black. Sin embargo, esa es la norma en el mercado actual y Blim no tendrá alternativa más que competir con series de esa talla. Si observamos el efecto del contenido de sus series originales en la Unión Americana será evidente el peso que tienen, según Centris 94 por ciento de los suscriptores de Netflix tienen recordación positiva de Orange is the New Black y más importante, 72 por ciento de los no suscriptores de Netflix estaban al tanto de la serie. El poder está en crear contenido único de primera calidad. Sin embargo, datos de eMarketer y Cowen Group parecen contradecir lo que muchos usuarios pensamos, 82 por ciento de los suscriptores de Netflix en EEUU escogieron el servicio por lo conveniente que son los SVoD y sólo el 23 por ciento lo hicieron por la programación original de la empresa.

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Me parece curioso entonces que la batalla final entre Netflix y Blim se de en el terreno de la mercadotecnia y la publicidad. Un dato que ha escapado a muchos analistas es que Netflix ha reducido de manera importante su presupuesto publicitario en los últimos 3 años. Es probable que México sea la excepción —aunque de estómago— veo menos estrategias de promoción y publicidad de lo que vi hace algunos años. En EEUU Netflix gastó 218 millones de dólares para promoverse en 2012, para el 2014 la cifra ya estaba en 121 millones de dólares. Televisa a diferencia de Netflix cuenta con un músculo importante de medios para promover su servicio y para bien o para mal es una marca con una relación Love/Hate en nuestro país.

El reto entonces no sólo es para Televisa y Netflix, en los próximos meses se sumarán varias empresas para competir por una parte del mercado de SVoD en la región. No hay tanto espacio como parece y lo único constante —como puede evidenciarse por la opinión en redes sociales a favor y en contra de Blim— es que la exigencia sólo será mayor. Me parece que Televisa tiene una oportunidad importante, no olvidemos que Netflix está peleando una batalla fuerte en EEUU con Amazon Prime y Hulu que no tardarán en brincar la frontera y presentar un reto importante. Muy probablemente podría ser la última oportunidad para Televisa si en verdad quiere un pedazo del mercado SVoD. El CEO de Amazon Jeff Bezos es cosa seria, Hulu una joint venture de Disney–ABC Television Group, Fox Broadcasting Company y NBCUniversal Television Group y Claro Video podrían mover las cosas de tal manera que el mercado quede tan pulverizado que no exista gran utilidad para ninguno de los proponentes.

 

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Escrito por Alvaro Rattinger

Director General de la Revista Merca2.0, colaborador en temas de mercadotecnia con Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula, maestro con la Escuela de Mercadotecnia. Apasionado del marketing.

396 posts
  • Ivan Diaz de leon

    Como bien dices Blim no fué ni será bien recibida más que por la gente que prefiere contenido de baja calidad y producciones televisa como marca. El que sean un grupo importante en algunos sectores no los hace competitivos en otros de nuevo ingreso…almenos si revierten esa tendencia lo veremos en algunos años y poco probable a pesar de su mùsculo de comunicación lo lograrìan en menos de 2 años. Creo que el éxito en parte de Netflix en realidad es el contenido original a la larga y la tendencia lo demuestra. Soy usuario hace años y House of Cards detonò la tendencia 2.0 de Netflix… que al inicio era un catálogo de terceros vs uno propio. Sin duda el reto es grande.. ya cerraron otros SVoD que no funcionaron en MX desde hace un año con la introducciòn de las SmartTVs… eso demostrò que el segmento no es fácil atenderlo. Y la analogìa que hace la gente con los memes es cierta… para que queremos clones de netflix malos en cuestion de contenido? Desconozco el user experience de su app pero en verdad estoy excelente con Netflix… me subì a un BMW y me ofrecen ahora subirme a un Bocho??? Gracias… pero paso…. se que ambos me llevarán a otros lugares … pero la forma y experiencia dudo que lo pueda lograr la televisora experta en TVnovelas….

    • M0RB0

      El problema es que viajar en vocho por ahora sale mas caro que usar el BMW, es mas si costara la mitad yo seguiría viajando en BMW.

      • Ivan Diaz de leon

        Saludos M0RB0 te refieres a que es más caro viajar en BMW que en Vocho? depende del contexto… viajar en Vocho te es más caro a la larga… te apuesto que Blim no tiene los algoritmos de compresion de Netflix para que uses correctamente el ancho de banda (a menos que Blim sea un OEM de Netflix cosa que lo dudo cañon!) en tu casa para ver los contenidos con la calidad ante todo… si puedes googlea como funciona la compresión de video de Netflix.. y wow… ellos son expertos en el tema y están respaldados por Amazon + AWS como proveedor de datos…

        También considera el catálogo… etc… no sé en que te basaste para preferir en viajar en el Vocho… pero es respetable… cada quien puede viajar como quiere viajar… =) la experiencia del viaje es personal =) yo te recomiendo que si puedes compares ambos y uses lo que te es mejor…

    • Alexandro Zamudio

      Tampoco cambiaría el BMW por ese bocho, aunque le pongan la mejor maquinaria hecha por Volkswagen. De Claro Video no puedo hablar porque nunca lo he usado y no se que contenidos pueda tener, pero ni son comentados pero tampoco creo que sean muchos de Televisa.

    • Alexandro Zamudio

      Tampoco cambiaría el BMW por ese bocho, aunque le pongan la mejor maquinaria hecha por Volkswagen. De Claro Video no puedo hablar porque nunca lo he usado y no se que contenidos pueda tener, pero ni son comentados pero tampoco creo que sean muchos de Televisa.

    • Alexandro Zamudio

      Tampoco cambiaría el BMW por ese bocho, aunque le pongan la mejor maquinaria hecha por Volkswagen. De Claro Video no puedo hablar porque nunca lo he usado y no se que contenidos pueda tener, pero ni son comentados pero tampoco creo que sean muchos de Televisa.

    • Alexandro Zamudio

      Tampoco cambiaría el BMW por ese bocho, aunque le pongan la mejor maquinaria hecha por Volkswagen. De Claro Video no puedo hablar porque nunca lo he usado y no se que contenidos pueda tener, pero ni son comentados pero tampoco creo que sean muchos de Televisa.

  • Diego Sancord

    Excelente análisis. Creo que la clave aquí para Netflix, Blim y otros es encontrar un verdadero diferenciador que resuelva las necesidades de los consumidores relacionadas con entretenimiento. Mientras sea una guerra de competencias centrales y diferenciación, será un encuentro extremadamente interesante para los mercadólogos y los consumidores saldrán beneficiados. Espero que no se reduzca a una guerra de precios y promociones como ha pasado con Cinépolis y Cinemex.

  • German Orrantia

    Interesante la información sin embargo no es blim vs Netflix. En todo caso es vs claro video.

  • Memo Herrera

    ¿De verdad será tan difícil explicar la animadversión hacia Televisa?

    • Erik Chan

      No creo que sea difícil, creo que se llevaría muchos, pero muchos parrafos más.

  • Andrea M.

    ¡Qué diferencia de artículo! Bien fundamentada y sin ser tendenciosa, como aquella que publicó uno de sus periodistas, Armando Barrera el sábado pasado.
    Aunque no publicaron mi comentario, pese a que lo posteé tres veces, al menos espero lo hayan visto y publicado este para reivindicar su imagen ante lectores que nos gusta ser tomados en serio.

    • Mina

      Pienso lo mismo, por fin leo un artículo que no esta manchado por el típico odio a Televisa

  • Lightreed

    La verdad no creo que consiga nada rentable, la mayoría de los que ven ese “musculo de medios” que es televisa son personas mayores y con escasos recursos, las personas mayores difícilmente pagarian por ver algo que ya ven gratis en la tv abierta (novelas, chismes lo que es televisa) y los de escasos recursos desgraciadamente no cuentan con internet para siquiera poder acceder a blim, los millenials que es la generación actual estamos hartos de televisa y sus contenidos, afortunadamente como ya es un mundo globalizado a los que les va a tirar que son los niños y adolescentes que vienen ya están estigmatizados de lo horrible que es el contenido de televisa, no creo que los jóvenes que muchas veces son obligados por los mayores a ver programas de televisa como sus novelas quieran pagar a futuro por ver ese contenido o similar, el caso de claro video que es el segundo como dicen, es porque se ofrece gratis a los de telmex que son la mayoría de nosotros, y por que de vez en cuando ofrece cosas diferentes a netflix, pero netflix es el principal, por ejemplo a mi papá y mi sobrino les enseñe a usar netflix y en ocasiones prefieren ver netflix que la tv de cable por los comerciales que ya son molestos, tengo otros servicios de stream como crunchyroll para ver animes pero netflix sigue siendo el principal que vemos.

    • Alexandro Zamudio

      Tambien difieren un poco, a pesar de todo, Televisa tiene un mercado cautivo aunque este es por lo regular de bajos recursos o gente mayor. A corto plazo no es mala la propuesta de Televisa, pero como se menciona anteriormente, habrá que ver que contenido nuevo presenta, o del contenido viejo, que material que no pasan en TV abierta o sistemas d cable no pasan. En lo particular, tampoco contrataría Blim, pero habrá mucha gente que si.

    • Alexandro Zamudio

      Tambien difieren un poco, a pesar de todo, Televisa tiene un mercado cautivo aunque este es por lo regular de bajos recursos o gente mayor. A corto plazo no es mala la propuesta de Televisa, pero como se menciona anteriormente, habrá que ver que contenido nuevo presenta, o del contenido viejo, que material que no pasan en TV abierta o sistemas d cable no pasan. En lo particular, tampoco contrataría Blim, pero habrá mucha gente que si.

    • Alexandro Zamudio

      Tambien difieren un poco, a pesar de todo, Televisa tiene un mercado cautivo aunque este es por lo regular de bajos recursos o gente mayor. A corto plazo no es mala la propuesta de Televisa, pero como se menciona anteriormente, habrá que ver que contenido nuevo presenta, o del contenido viejo, que material que no pasan en TV abierta o sistemas d cable no pasan. En lo particular, tampoco contrataría Blim, pero habrá mucha gente que si.

  • Luisenrique Lopez

    Con todo respeto para Alvaro, al inicio diste con la clave del pre anunciado fracaso de BLIM “Por alguna razón, que me escapa, el consumidor mexicano reacciona de manera muy agresiva a las iniciativas de Televisa”… Antes no habia opciones, El Chavo, Chabelo y otros clásicos son emblématicos y tuvieron éxito… por que no habia más qué elegir… con el bom del internet y la redes sociales las opciones están por todos lados… te voy a decir la “alguna razón”… Televisa siempre ha sido lo mismo, pero en la elección de 2012 el internet se encargo de difundar el cinismo de la empresa… los jóvenes lo vieron y escucharon día a día (y checa esto: lo difundieron!!! a personas de mayor edad, familias enteras lo “descubrieron” por que no sólo el joven lo veía, sino que los transmitía y de eso no hay estadísticas)… entonces la agresividad se da por que una empresa que miente y después que te miente y te inventa historias una y otra vez luego te llama a PAGARLE!!!, pues los consumidores ahora con tanta información dificilmente cederán… te doy otro ejemplo ¿crees que la labor social del Teletón es mala? yo creo que es buena, tengo amigos trabajando ahi, trabajan realmente para ayudar… conozco personas que llevan a sus hijos ahi, realmente les ayudan… y qué crees? empezó a caer la aportación de las personas de a pie desde 2012… ¿quién en su cabeza, QUIÉN!, concibe que Loret o Dóriga pueden mentir en sus noticiarios a diario y luego pueden ser las estrellas para pedir dinero?… busca en internet y Teletón está despidiendo entre 40% y 60% de sus empleados en todo el país… en resumen, la reputación de Televisa en el mundo del internet y sus alcances está en la basura… lo que toque, tendrá una reacción agresiva de los consumidores.

  • Luisenrique Lopez

    Saludos a quien “modera” los comentarios… la misma razón por la que decidieron no publicar mi comentario, es la que hace que la reputación baje, como la de Televisa… ya se qué opinión propagar de la información de merca2.0…

    • Hola Luis Enrique,
      Cómo podrás ver tu comentario sólo estaba en espera de ser moderado. Somos una empresa pequeña con limitantes y siempre haremos nuestro mejor esfuerzo por leer y moderar inmediatamente todos los comentarios. Pero estoy seguro de que comprendes que en ocasiones resulta imposible.

      Un saludo

      Merca2.0

  • Mario Huertero

    Hola Alvaro, al leer tu nota, me resulta muy contundente y tienes la razón en bastantes puntos, en algunos otros como referente al contenido es importante mencionar que la propia RP de netflix para latam a hecho referencia a que los contenidos mas vistos son de la familia televisa, destacando al señor de los cielos, me pongo a tus ordenes para poder profundizar en el tema si asi lo deseas en [email protected] saludos