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La segmentación en medios digitales es una cuestión de momentos clave y no de demografía

El año 2016 continuará con la evolución en cuanto a automatización e innovación dentro de los medios digitales. Sin embargo, el mercado sigue pensando en segmentar al consumidor basándose en su perfil demográfico. Los consumidores son seres humanos, y los seres humanos son complejos. No podemos continuar definiendo a una persona solamente por su edad y sexo.

Google ha descrito el concepto de ‘micro-moments’, este es el futuro de la segmentación y muestra un camino para que las marcas puedan conectarse realmente con sus consumidores.

Estamos en la era de la inmediatez y relevancia, las cuales han crecido enormemente. El uso del móvil y se ha convertido en parte de nuestra vida diaria, así como en nuestra vía de acceso principal para obtener información y tomar decisiones sobre nuestra vida profesional y personal.

En este nuevo escenario, las marcas necesitan entender los intereses inmediatos de su consumidor, el contexto y sus expectativas, todo en tiempo real. Muchos anunciantes todavía se centran en una segmentación enfocada en sitios específicos, o están invirtiendo demasiado en DMPs.

De acuerdo con un estudio de Google “los anunciantes que dependen de la demografía para alcanzar a sus consumidores corren el peligro de perder más del 70 por ciento del potencial de compras móviles”. En consecuencia, los anunciantes que buscan alcanzar a sus consumidores de forma más efectiva, tendrán que entender a su audiencia de una nueva manera, con base en los intereses en tiempo real y momentos clave de sus públicos.

La segmentación contextual en tiempo real es todavía más poderosa y esencial en móviles. Nuestras intenciones y actividades definen mejor quiénes somos. Por ejemplo, una mujer de 35 años puede ser una madre buscando un video de recetas de cocina o una mujer que busca un tutorial para un nuevo peinado o corte de cabello. La misma demografía, pero diferentes intenciones. Y si tú eres una marca de cosméticos o productos para el cabello, será mucho más efectivo invertir tu presupuesto publicitario en un video-tutorial de maquillaje o de peinados que en un video sobre cómo preparar un pastel de cumpleaños.

Otro ejemplo que ilustra este caso parte del estudio digital de Millward Brown, que indica que sólo el 31 por ciento de las búsquedas sobre videojuegos en dispositivos móviles son realizadas por hombres entre 18 y 34 años. Hay un 69 por ciento de alcance que puede estar escapando de los anunciantes que se interesan en el público videojugador.

Depender sólo del perfil demográfico, el anunciante limita sus posibilidades. Entender la intención de su consumidor y ofrecer el producto correcto en el momento adecuado permite ganar el interés de su audiencia.

Al invertir en tecnología de medios programáticos contextuales, los anunciantes pueden escoger la mejor forma de alcanzar a su audiencia, el momento más adecuado y el mensaje indicado. Previo a esto, es necesario identificar los momentos clave para los consumidores, mantener la mente abierta y lo más importante, probar y aprender. Por ejemplo, al usar el análisis de contenido de video programático para obtener insights sobre los intereses clave de sus consumidores.

La compra programática también puede ayudar a que las marcas se vuelvan más relevantes frente a sus consumidores con base en datos contextuales, como localización, tipo de video reproducido, hora del día, clima, dispositivos multi-pantalla.

Las preferencias de los consumidores no siempre son obvias, especialmente cuando el target es grande y complejo, sin embargo, la compra programática y las pruebas creativas son una buena manera de medir el impacto de una campaña digital, reaccionar rápidamente y hablar con audiencias específicas partiendo de lo que más les interesa en cada momento de sus vidas.

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Escrito por Lara Krumholz

Directora General de DynAdmic Latinoamérica. Ha desarrollado estrategias de negocios y marketing dentro de empresas internacionales enfocadas en mercados de Europa, Oriente Medio, África, Estados Unidos, China y América Latina.

*Las columnas de opinión reflejan el pensar individual y gustos personales de los columnistas, los cuales no necesariamente son compartidos por el equipo Merca2.0.

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