Un interesante artículo aparecido en la revista Journal of Consumer Reseach, da cuenta de cómo los usuarios perciben los rankings y las diferentes cifras utilizadas en estas clasificaciones.Una de los aspectos más llamativos que han encontrado los investigadores, cuando buscaban las “top lists”, es que las cifras usadas, mayoritariamente, terminaban en cero, mientras que laa clasificaciones con números que terminaban en 5, estaban en un remoto segundo lugar.
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La teoría detrás de estas agrupaciones de números ‘redondos’ hallados en la investigación, es que el cerebro trata de categorizar los elementos diversos en grupos y los “top ten”, por ejemplo, son una forma fácil de visualizar estos segmentos de ‘elementos’. La distribución, aunque esperada, es notablemente llamativa como se podrá ver el la gráfica que se encuentra al final.
Uno de los más importantes hallazgos del estudio, ha sido el percatarse de que si se está justo por debajo del borde inferior de una clasificación, la percepción es más negativa, que si se realiza una distribución más pareja; es decir, aparentemente, el sólo hecho de quedar fuera de la clasificación tope (por ejemplo Top Ten), significa que se es parte de un nivel ‘inferior’. Y por ello se paga un precio.
No es fácil ser el número 11. Es por ello que existen un par de lecciones de parte de los expertos en marketing sobre este tema. Primero, si tu producto o servicio esta siendo clasificado en un ranking, es mejor ser el último en el grupo mejor calificado que el primero en la siguiente sección. Aunque las diferencias entre una posición y otra, sean infinitesimales, la percepción de esta diferencia a ojos del consumidor será mayor.
Los investigadores, observando un hipotético ranking de estudiantes de matemáticas, encontraron que la mayor diferencia percibida en la calidad de los estudiantes, era la que existía entre el estudiante 10 y el 11. El hecho de que este ‘gap’ fuese considerado mayor, por ejemplo, que el que existía entre el estudiante 9 y 10, se debía a las desviación producida por la clasificación, pero no a ningún dato objetivo sobre la puntuación de los estudiantes.
Esta observación, nació del análisis real de las opciones de aplicación a las escuelas de negocio, que demostró que aquellas escuelas que lograban entrar al ranking de las ‘mejores (por ejemplo un top ten) notaban un incremento considerable del interés de los aplicantes, que aquellas escuelas que aunque aumentaran su puntuación en la misma cantidad que las anteriores, no habían logrado pasar al ‘siguiente nivel’.
Esta investigación, simultáneamente, resaltó las desviaciones y falsas percepciones creadas por los rankings y mostró porque es importante mejorar dentro de la clasificación, particularmente si la posición ha caído fuera del grupo mejor calificado.
Los profesionales del marketing, suelen utilizar las ‘listas de los mejores’ como contenido, para ser visto y compartido. Estas clasificaciones están bien señaladas como, “linkbait” y “clickbait.” Mientras el estudio no muestra que los rankings de números menos usuales como “los 12 mejores…” puedan ser menos atractivos, parece ser que el cerebro se siente atraído por cifras que puedan ser fácilmente divididas en grupo más pequeños. Así, una lista de 20 mejores, puede dividirse en los primeros 10 del ranking y los segundos diez del ranking más facilmente que otras cifras, según la percepción de la mente humana.
Y si resulta que se desea ser de esos muy detallistas creadores de listas, que quieren evitar a toda costa la desviación en la investigación, uno estudio reseñado por la misma publicación, muestra que si el ranking se hace con un número poco usado para estas listas, como 19, por ejemplo, el efecto de pasar de una categoría a otra se reduce considerablemente o es eliminado.
Lo que si parece seguro es que, a pesar de que muchos rankings pueden tener un alto componente subjetivo y probablemente puedan predisponer a los lectores, las clasificaciones parecen encajar en las necesidades de la psique humana. Son una herramienta para agilizar búsquedas y reducir la cantidad de información para tomar decisiones.
De hecho los rankings, parecen ofrecer un atajo, del tipo que ha descrito el Nobel de economía, Daniel Kahneman. Este investigador divide el proceso de pensamiento en dos categorías, la rápida intuitiva y emocional vs. la lógica racional y consciente. Y lo que ha notado Kahneman es que al cerebro no le gusta tomar el camino más complicado, por lo que cada vez que puede utiliza atajos. Los rankings y las diferencias de percepción entre los objetos de una lista y la siguiente, son este tipo de atajos.
Fuente: Journal of Consumer Reseach
