La publicidad nativa, particularmente el video in-feed, está ganando terreno como forma de que las empresas de medios moneticen el contenido digital. Sin embargo, el éxito inicial de este formato publicitario, se contrapone a las tensiones presentes entre editores y empresas de social media y preocupa por lo borrosa de la línea entre contenido editorial y de pago.

En diciembre de 2015, después de estudiar el asunto por más de un año, la US Federal Trade Commission (FTC) emitió una serie de recomendaciones a todas las partes interesadas para exponer claramente la presencia de publicidad nativa. El documento incluye los principios de guía, ejemplo de cuando un negocio debe revelar que se trata de publicidad nativa e instrucciones sobre como etiquetar con claridad, este tipo de publicidad.

Los lineamientos fueron dados en abril de 2016, y según un reporte realizado por MediaRadar, existe una relativa uniformidad en la terminología utilizada sobre la publicidad nativa en Estados Unidos. el termino más utilizado  entre los anuncios analizados es ‘patrocinado’ (“sponsor” o “sponsored”) , con un 54 por ciento de uso. A este término le sigue el de ‘promocionado’ (“promoted”) con 12 por ciento, misma cifra que también obtuvo la falta de etiquetación que señalase que se trataba de publicidad nativa. Mientras que ‘presentado por’ obtuvo un 6 por ciento.A pesar de la mezcla de nomenclatura, esto es una mejora con respecto al anterior escenario que se tenía hasta ahora y en el cual se utilizaban numerosos términos diferentes para denominar este formato.

De hecho, según un estudio de julio de 2015, realizado por Research Now para Contently, un 48 por ciento de los participantes, señalaron sentirse decepcionados cuando se dieron cuenta de que se trataba de publicidad nativa. Lo que puede evitarse claramente, si se presenta de la forma adecuada. Y que según el estudio anterior, se estaría dando de forma más constante.