Por: Juan Cárdenas

Aprovechar las fechas es importante, son simbólicas, representan logros y experiencia, éxito, recuerdos (buenos o malos), sirven para evaluar y medir, proyectar.

Además, los aniversarios son universales. Es el día cuando algún suceso cumple años. Sea una persona, un lugar, un acto, una idea, una invención, un servicio, una muerte, una clausura, un fenómeno, lo que sea.

Por ello mismo para la mercadotecnia y la publicidad un aniversario es un arma de doble filo, es fácil porque se puede planear, pero debe ser elegante. No se puede usar un aniversario a la ligera, de forma barata y fácil, y por barata no me refiero al costo sino al cuidado.

Las ciudades por ejemplo llevan a cabo importantes festividades cuando fechas como 50, 100 o más años se cumplen. Acontecimientos como Revoluciones, Independencias, Tragedias, Catástrofes, Natalicios son recordados con diferentes ceremonias, y hemos visto pues basta recordar el festejo del Bicentenario, lo susceptibles que son a críticas.

A veces, vale más verse cautelosos, a riesgo de cometer un error que por la misma sensibilidad de esas fechas, puede ser catastrófico. El año pasado por ejemplo, AT&T pensó que su homenaje a la tragedia ocurrida el 11 de Septiembre en la ciudad de New York sería algo que tocaría en Twitter a los norteamericanos, y se sentirían identificados por ello. Sin embargo se vieron forzados a borrar la imagen y emitir una disculpa pública pues el sentimiento de aprovechar una tragedia para publicitarse fue mayor, y ofensivo. Esta fue la imagen:

Para algunos ello no fue tan exagerado, quizá no tanto como dos estúpidas adolescentes británicas que en una ocasión se disfrazaron de las dos torres en fuego, pero justamente, esas fueron dos adolescentes estúpidas. De AT&T uno debe esperar más, y sobre todo, ellos deben saber mejor. Siendo una marca tan importante son susceptibles al escrutinio todo el tiempo.

Hace 30 años murió Julio Cortazar, hace 14 Charles M. Schulz, también Jean Renoir murió un 12 de Febrero. Para mí tres grandes pérdidas, como otras personas hay otros nombres y estos tres no significan realmente mucho. También hoy celebran su cumpleaños Joaquin Sabina, Darren Aronofsky, Christina Ricci, o Judd Winick. De nuevo, la importancia que esto pueda tener o no, cambia de una persona a otra, pero grandes y mediáticos acontecimientos, sobre todo con delicada sensibilidad, son diferentes, y así deben ser tratados.

Los aniversarios, pueden ser algo bueno, y pueden para nosotros mercadólogos y publicistas ser un regalo; como pueden ser una carta de condena definitiva, hay que tener cuidado