Por: Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Las expectativas eran muy altas, amigos que miraban con ansiedad el espacio de “settings” de su iphone para buscar la tan esperada señal, el aviso para descargar el nuevo sistema operativo iOS 7 de Apple. Reconozco que yo fui una de esas personas que contaba los días para efectuar la descarga más popular del 2013 en todo el mundo. Pero más llamó mi atención que de todos los usuarios de iphone a mi alrededor, muy pocos quedaban rezagados en su sistema operativo hacia el fin de semana. Puedo asegurar que la nueva plataforma visual de los dispositivos móviles de Apple fue el “happening” de la semana pasada. Y los comentarios no se dejaron esperar: Hubo quien gustó de la innovación, también quien consideró este cambio como un retroceso, e inclusive alguien me comentó que el iOS7 es la versión “metrosexual” de los dispositivos inteligentes.
En mi caso particular quedé muy satisfecho con el nuevo aspecto y funcionalidad de mi teléfono, sin embargo observo a mí alrededor a mucha gente que ya perdió su capacidad de asombro ante la tecnología, lo cual debe preocupar a muchos mercadólogos del sector.
Percibo que empezamos a vivir un período en el que los dispositivos móviles comienzan a convertirse en un “commodity”, es decir, un producto genérico con problemas de diferenciación. Paulatinamente comenzamos a perder nuestra capacidad de asombro ante verdaderos avances tecnológicos: Está el caso del nuevo Motorola X, teléfono que responde a comandos de voz sin necesidad de tocarlo, o el nuevo Galaxy, que suspende la proyección de un video si el usuario desvía su mirada.
Se conoce a través de diversos estudios que la mayoría de los usuarios de un teléfono inteligente aprovechan un porcentaje pequeño de toda la funcionalidad del mismo, pero se sentían atraídos por su innovación, como parte de un diferenciador. Y es aquí donde radica el potencial problema: En la medida en que la innovación tecnológica deje de sorprendernos, los diferenciadores entre una marca y otra serán cada vez menores.
En base a lo anterior podemos asumir que estamos en el alba de una posible “comoditización” (anglicismo incorrecto) de los dispositivos móviles. Un commodity o producto genérico carece de diferenciadores implícitos. Cuando vamos al supermercado y requerimos comprar lentejas o naranjas no pensamos en marcas, simplemente en el producto. Existen grandes esfuerzos de marcas para salirse de dicha percepción y obtener algún tipo de diferenciador. El caso más exitoso es el de la marca de sal “La Fina”, que años atrás lanzó una campaña publicitaria con la frase “Adiós granito de arroz”, con el argumento de ser la única marca de sal de que no se pega dentro del salero. Endeble pero válido, ese argumento “desmarcó” a La Fina de sus competidores por mucho tiempo.
Convertirse en un Commodity representa un importante reto, y la necesaria búsqueda de nuevos argumentos. Las computadoras personales ya son genéricas, las diferencias entre marcas son mínimas, y tuvieron que apelar a lo estético y servicios de post-venta como argumentos diferenciadores.
Apple anunció dos variantes a su plataforma de innovación en cuanto a teléfonos inteligentes: El iphone 5S (con ligeras mejoras vs. el iphone 5) y el nuevo iphone 5C, versión low cost de mayor penetración y diferenciada por brillantes y llamativos colores. El discurso empieza a migrar de la tecnología hacia lo estético, señal inequívoca de que la innovación tecnológica ya no nos sorprende como antes, lo cual implica un nuevo pero interesante reto para los colegas del sector.
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