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Integridad, relaciones públicas y publicity

SeaWorld anunció, la semana pasada, que ponía fin a la crianza de orcas, reconociendo que el movimiento para la liberación de estos animales se había convertido en una pesadilla de relaciones públicas. Cuando yo leí “pesadilla de relaciones públicas” me pregunté: ¿qué quieren decir?, ¿acaso significa que todo era perfecto hasta que aparecieron los revoltosos de Blackfish?

Esta declaración sería equivalente a que VW dijera: “todo estaba bien hasta que las autoridades de E.U. nos descubrieron” o a que la FIFA comentara a los medios: “nuestro problema fue que se ventiló toda el modus operandi de la asociación”.

En mi opinión, las empresas y organizaciones deben hacer negocios y ganar clientes pensando y actuando bien, independientemente de si los diferentes públicos se enteran o no. Debe ser parte de su cultura organizacional y no un esfuerzo de relaciones públicas mal entendido (guardar las apariencias).

Como mercadólogo creo en las relaciones públicas (RP) y en las marketing public relations (MPR), cuando somos honestos como empresa, hacemos buenos productos/servicios y estamos convencidos de que velamos por el bien de nuestros consumidores/clientes, así como de la economía, la sociedad y el medio ambiente.

Si somos una empresa buena, fabricante de productos/servicios buenos, entonces no solamente no es cuestionable, al contrario, es altamente recomendable tener buenas estrategias de RP para “cacarear” el huevo” o para prevenir/enfrentar/arreglar problemas de imagen que pudieran surgir: defectos en productos, ataques mal intencionados, mala percepción injustificada, etc.

La búsqueda de maximización de ganancias en el pasado, sin importar explotar niños, corromper autoridades, usar animales salvajes como objeto de espectáculos, o depredar el medio ambiente, se explica (no se justifica) por falta de conciencia. En el mundo súper conectado e informado de hoy, seguir actuando así es inexplicable e injustificable (éticamente) pero, además, suicida. Tarde o temprano, las empresas y actividades que no ajusten su proceder y modelos de negocio a las nuevas realidades, desaparecerán.

SeaWorld tendrá que tomar decisiones relevantes sobre lo que hará con sus espectáculos con animales, más allá de las orcas. Se encuentra ante una encrucijada estratégica y de valores; de sus decisiones dependerá su futuro. Si hace lo correcto, entonces sí las RP serán de gran ayuda en sus esfuerzos por recuperar una buena reputación.

El peligro de “aparentar” que mi publicidad es publicity

La publicidad tiene un problema de saturación y falta de credibilidad desde hace décadas, la discusión no es nueva. Si a esto le añadimos la saturación e intrusión, no es de sorprender que sus “víctimas” busquemos, a toda costa, evitarla o bloquearla.

La saturación e intrusión son un problema en medios tradicionales y, muy probablemente, lo serán en el mundo online: a pesar de que muchas veces se hace una buena segmentación de audiencias, el usuario de internet (me incluyo) “sufre” pop ups, banners, correo “spam” o videos por demás intrusivos y fuera de lugar. Por ejemplo, en un video muy “rosa” de Justin Bieber, para chicas de 12 a 18 años en YouTube, encontré el comercial de una cerveza posicionada para hombres “machos”.

Las limitaciones de la publicidad han popularizado el uso del “Publicity”, que consiste en diseminar mensajes planeados a través de medios seleccionados, sin pago, para promover algún interés de la empresa. Se supone que el publicity tiene más credibilidad que la publicidad (pagada) porque el mensaje es abordado y difundido por los medios, debido a su valor y potencial interés para las audiencias, no porque reciban un pago.

Un evento para presentar una cura contra el cáncer, por parte de alguna universidad, sería un evento de MPR de mucho interés para los medios y, por lo tanto, su difusión no tendría que pagarse. Este mensaje posicionaría a esta universidad como una institución de clase mundial en investigación médica.

El pagar “entrevistas” en programas especializados u organizar programas en las instalaciones de la empresa, por definición, deberían manejarse abiertamente como esfuerzos publicitarios, no de publicity. En mi opinión, debe evitarse el aparentar entrevistas reales o recomendaciones desinteresadas por parte del entrevistador, líder de opinión o “influencer” porque, además de ser poco honesto (manipulación de la audiencia), puede generar pérdida de credibilidad del mensaje y del producto.

En el mundo de las empresas farmacéuticas honestas, el código de ética prohíbe estrictamente pagar a médicos, o hacerles regalos, por prescribir productos. En otras industrias no veo problema en pagar a “speakers”, siempre y cuando la audiencia tenga claro que es un patrocinio comercial. En el caso de la política, creo que deberían aplicarse los mismos principios que en “Pharma” pero, seguramente, ni políticos ni mercadólogos políticos estarían de acuerdo conmigo.

Hay productos, como tecnología, que son naturalmente interesantes para las audiencias y, por lo tanto, para generar publicity. Aquellas categorías menos relevantes, y con bajos niveles de involucramiento, serán más complicadas para generar publicity. Aquí es donde los mercadólogos y publirrelacionistas deberán demostrar de lo que son capaces, sin manipular.

Para concluir…

Las RP deben ser más que apariencias. No sé qué efectividad tenga una plana pagada en el periódico (sección de “RP para negocios”), diciendo que la empresa “desconocida X” obtuvo su certificación como empresa “socialmente responsable” y que, al final de dicha plana, presente su línea desconocida de productos (se tendrían que evaluar los resultados vs metas previamente establecidas). De lo que sí estoy seguro es que yo no le llamaría MPR.

Hasta la próxima semana.

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Escrito por Octavio Blasio

Consultor independiente y profesor en la EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey de la Ciudad de México. Más de 23 años de experiencia en posiciones gerenciales y de dirección (marketing, trade marketing y ventas) en empresas globales fabricantes de productos empacados de consumo masivo.

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