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¿Innovación en publicidad? 3 puntos la definen de acuerdo con Cannes Lions

El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions premia año con año en diversas categorías a aquellas campañas que a través de diferentes plataformas así como mediante diferentes medios logran innovar en un terreno tan competitivo y cambiante como el de la publicidad.

Conquistar al consumidor hoy es una tarea que demanda innovación constante. Al respecto, datos de Nielsen indican que el 63 por ciento de los consumidores aprecian la aparición de nuevos productos, con lo que el 57 por ciento de los mismos reconoce que en sus compras habituales suelen adquirir algún producto de reciente aparición en el mercado.

Dicha exigencia no sólo es constante en los productos o servicios con los que la marca participa de manera activa en el mercado, sino también en las estrategia de comunicación que los anunciantes desarrollan para estar más cerca de sus públicos meta.

De esta manera, en el terreno de la comunicación comercial, la innovación debe ser entendida como algo más que ejecutar alguna acción que involucre el uso de plataformas sociales o digitales. Hoy para ser relevantes las marcas tienen que ir un paso adelante, siempre con una estrategia y un claro objetivo detrás.

Bajo esta premisa, el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions premia año con año en diversas categorías a aquellas campañas que a través de diferentes plataformas así como mediante diferentes medios logran innovar en un terreno tan competitivo y cambiante como el de la publicidad.

En este sentido, con base en algunas de las piezas galardonas durante la última edición del festival, compartimos tres características que hasta ahora pueden definir lo que es innovación en la arena publicitaria:

Promocionan valores, no productos

Los tiempos en los que las estrategias de comunicación tenían como fin único dar a conocer los atributos per se de un producto quedaron atrás. Hoy el consumidor quiere relacionarse con las marcas a través de algo más que una transacción de compra-venta.

Es por eso que aquellas estrategias que a través de sus ejecuciones logran transmitir los valores con los que se relaciona la marca son ejemplo de innovación en el sector.

Un ejemplo de esto es la campaña Clever Buoy desarrollada por la marca de telefonía Optus, misma que con la intención de sensibilizar a los consumidores sobre el tamaño de la red -considerada como la segunda más grande en Australia- y el valor añadido que esto significaba para los servicios de dicha organización, diseñó una boya inteligente que dotada de un sensor podía detectar la presencia de tiburones para enviar una alerta a las autoridades y así evitar accidentes relacionados. La acción significo para la marca un crecimiento 84 por ciento en el sentimiento positivo de sus clientes, un valor de publicidad ganada cercano a los 7 millones de dólares así como un alcance en medios sociales próximo a los 4 millones de impresiones.

Ofrecen una solución sobre un contexto específico

Los consumidores hoy valoran a aquellas marcas que mediante sus productos y acciones de comunicación son capaces de contribuir al bienestar de los mercados en los que operan. Lograr que una acción de comunicación hable de los atributos de la firma comercial al mismo tiempo que ofrecen un beneficio adicional a las audiencias -ya sea tangible o intangible- hoy es una característica que merece ser catalogada como innovadora.

La campaña Between Us firmada por Vodafone con su aplicación que sólo era evidente para las mujeres que sufren violencia doméstica y que emitía una alerta para pedir ayuda es un ejemplo de esto. La aplicación fue descargada por el 24 por ciento de las mujeres con teléfonos inteligentes en Turquía (254 mil personas), mientras que la alarma fue emitida alrededor de 103 mil 122 ocasiones.

Con poco dicen (y logran) mucho

En un contexto económico como el que hoy caracteriza a una buena parte del planeta, innovación es sinónimo de mejor optimización de los recursos; es decir, de lograr decir mucho con poco.

Un ejemplo sencillo pero efectivo fue la campaña Proud Whopper diseñada por Burger Boy, misma que apostó por modificar la envoltura de sus icónica hamburguesa con los colores que identifican la comunidad LGTB. Gracias a este pequeño cambio, la campaña fue capaz de aumentar un 24 por ciento la intención de compra de los productos de la firma, mientras que las ventas totales en Estados Unidos crecieron 4.7 por ciento durante la semana que duró esta actividad.

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Escrito por Alvaro Rattinger

Director General de la Revista Merca2.0, colaborador en temas de mercadotecnia con Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula, maestro con la Escuela de Mercadotecnia. Apasionado del marketing.

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