Cannes, Francia.- Merca2.0 ha conversado con Jesús Melero, Strategy Director de Dommo.X en Cannes Lions 2015, sobre los aspectos en los que la industria iberoamericana tiene que trabajar para mejorar su presencia creativa, además de señalar el porqué es importante, en la actualidad, asistir a este Festival.
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Merca2.0: ¿Qué características definen a la industria publicitaria actual en Iberoamérica?
Jesús Melero: La ambición. Nuestro mercado siempre ha experimentado una continua evolución. En los últimos años, siento que el espíritu de adaptación a los cambios que veníamos viviendo (en ocasiones por miedo, y en otras por obligación), está evolucionando hacia el nacimiento de una ambición desmesurada. Ambición por hacer más y mejor comunicación, tener más y mejores clientes, innovar en formatos y mensajes, y sobre todo, aportar valor más allá de una simple campaña a las marcas.
Merca2.0: En términos creativos, ¿cuáles son los aspectos en los que la industria iberoamericana tiene que trabajar (áreas de oportunidad) para mejorar su presencia como potencia creativa a nivel mundial?
JM: La innovación sin duda es una fuente de grandes oportunidades, que seguro lideramos desde el mercado. El entorno y formas de hacer de las start-ups y grandes compañías tecnológicas están dibujando una nueva forma de relacionarse con los clientes y de crear marca. Las grandes corporaciones han estado mirando de cerca estos cambios, pero en los próximos años, tendrán que pasar a la acción y la transformación para no quedarse atrás y ser relevantes. Un gran momento para las agencias, que podemos ayudar en esta transformación para sus marcas.
También el foco en las personas. Conforme pasan los años, más nos estamos dando cuenta que se trata de las personas, y no tanto de la tecnología. Creo que nos hemos dejado llevar (y en ocasiones aun lo seguimos haciendo) por la ola de lo tecnológico, y hemos perdido el contacto y discurso de la gente. Ya estamos viendo que muchos de los casos que ganan en Cannes tienen mucho de social y motivaciones humanas. Creo que debemos girar aun más la mirada hacia las personas, ya sea desde los equipos de planning o creativos de las agencias; pero debemos hacerlo.
Merca2.0: Con base en lo sucedido en Cannes en los últimos años, ¿cuáles son las tendencias que logran que una campaña sea efectiva tanto en creatividad como en resultados?
JM: Más allá de tendencias, si que veo enfoques claros que están captando la mirada de los jurados. Por un lado el Good Business. Marcas que encuentran un problema, deciden resolverlo, y contarlo. Una nueva forma de hacer marketing, y una visión de negocio de la RSC de las compañías. Muchos lo critican, y creen que las marcas no tienen el derecho para hacerlo. Yo prefiero pensar que hay tantos problemas aun por resolver en este mundo, que cuantas más manos haya para ayudar, mejor. Creo que en esta edición de Cannes veremos varios premios para este tipo de campañas.
También la vuelta a las historias. Entre tanto caso, se agradece ver grandes películas, con un mensaje claro, directo y convincente; spots que a veces duran 6 segundos, y otros, 20 minutos; pero en definitiva, contenido audiovisual.
En último lugar, todavía sigue habiendo interés en los nuevos formatos y soportes. Mobile, Snapchat, interactive… Suelen ser pocos premios, pero siempre encuentras en el palmarés algún caso que muestra la frescura de quien hace algo por primera vez en un nuevo soporte o de una nueva manera.
Merca2.0: Después de vivir un Festival Cannes Lions, ¿cómo deben capitalizar las agencias esta experiencia a favor del crecimiento de su negocio?
JM: Creo importante asistir al mayor número de eventos y charlas posibles, así como eventos de networking. Es importante compartir y conocer nuevos enfoques de compañeros de negocio. A la vuelta a la agencia, siempre es importante compartir el conocimiento con los equipos, así como con tus clientes. No se puede quedar en una semana, que no influye en los siguientes meses. Siempre se pueden pensar nuevas metodologías o claves que aplicar al día a día. Una buena forma de hacerlo es tratar la vuelta de Cannes, como el nuevo año de la agencia; establecer o modificar los objetivos y empezar a trabajar para conseguirlo.
Merca2.0: ¿Por qué es importante asistir a Cannes Lions?
JM: Antes era por el trabajo. Era la mejor oportunidad de ver el trabajo creativo global recogido y seleccionado. Hoy, con la cantidad de blogs y redes que existen, casi todos los asistentes hemos visto los trabajos. Aun así, sigue siendo una buena opción para ver trabajos de mercados lejanos como el asiático, que muchas veces te sorprende gratamente.
Hoy, el ir a Cannes es más importante por las relaciones y los eventos a los que asistirás. Es una buena forma de analizar y pensar en las tendencias claves del negocio creativo. Y por supuesto, es un shot de energía que te hace volver a la agencia con ganas de hacer el mejor trabajo.
Merca2.0: En tu opinión, ¿cuál es la campaña ganadora en Cannes Lions más recordada en la historia y por qué?
JM: “Gorilla”, de Cadbury creo que es la campaña más recordada. Una campaña pionera en la comunicación emocional vs. la funcional. Una campaña que se ha demostrado, como una de las más eficaces de la historia y que sin duda, abrió una nueva forma de tratar el audiovisual… ¿El inicio del branded content?
Merca2.0: ¿Existen aspectos en los que el festival debería de trabajar para fortalecer su labor como referente de la creatividad a nivel mundial?
JM: Hoy en día la creatividad está en muchos más lugares que sólo en las agencias. Acercar el mundo del cine, del entretenimiento o de las start-ups creo que serían buenas opciones para que el Festival continuase su liderazgo.
