En las últimas semanas hemos hablado acerca de factores clave a considerar para el éxito de una tienda, ya sea departamental o de autoservicio, como la importancia del servicio al cliente o los puntos relevantes en el Merchandising y me parece que el layout con el que una tienda cuente también será clave para que el consumidor esté más tiempo en ella, provocando un incremento en el desplazamiento de productos de las diferentes categorías que ahí encuentre.
De acuerdo al estudio de Nielsen, “Nueva era, Nuevo Consumidor”, las personas que acuden a realizar una compra a una tienda, en el 49% de los casos lleva una lista de compras, a nivel global, pero en América Latina, este porcentaje se incrementa a 56% de las ocasiones. Esto resulta de trascendencia, pues si se cuenta con un layout atractivo y sobre todo, que impulse la venta de aquellos productos que no necesariamente se tiene pensado adquirir, entonces el establecimiento podrá incrementar las ventas y por consiguiente la rentabilidad del piso de venta.
Siguiendo este contexto, se puede decir que existen dos grandes grupos de tipo de compra:
Compras Racionales. Son aquellas que se tienen previsto realizar y las podemos dividir en tres tipos a su vez:
- Realizadas – aquéllas que se efectúan de acuerdo a lo previsto por producto y marca.
- Necesarias – son las que se realizan por producto, sin tener en cuenta tanto la marca y adaptadas al tipo de target que busca ofertas.
- Modificadas – son las que se compran por producto, pero modificando la marca.
Compras Irracionales (o mejor conocidas por impulso)
- Planificadas – aquéllas que se tiene pensado comprar, pero el consumidor espera el momento indicado de acuerdo a promociones, ofertas, etc.
- Recordadas – el shopper adquiere el producto al verlo, ya que recuerda que lo necesita.
- Sugeridas – cuando el consumidor adquiere el producto para probarlo.
- Puras – aquélla compra que rompe con cualquier hábito, es decir, completamente imprevista.
Tomando en cuenta lo anterior, el layout se vuelve un tema relevante, no solo para atraer al shopper a una tienda, sino para que durante el tiempo que esté en ella, haga un recorrido en el que encuentre los productos que ya tenía en mente adquirir, pero también aquellos que pueda comprar por impulso.
Dos de los factores clave a considerar para el layout son:
LA CIRCULACIÓN
Se deben tomar en cuenta 4 puntos esenciales de acuerdo al recorrido:
- Acceso principal y checkout
- Disposición del mobiliario
- Acomodo de los productos
- Comunicación que guíe al consumidor en la tienda
La velocidad de circulación también es un tema analizar, procurando que haya un flujo constante entre pasillos y evitando los cuellos de botella que podrían provocar aglomeraciones. Este factor influye en el tiempo de permanencia, que si bien quisiéramos que fuera lo más amplio posible, a veces esto no es tan efectivo, pues se podría caer en largas filas en los checkouts que provocan un malestar entre las personas que asisten a un establecimiento. Por cada tipo de tienda esta circulación variará, debido a que los diferentes formatos cuentan con ofertas distintas de productos y el shopper asiste a cada uno de ellos con un fin en particular.
ZONAS FRÍAS Y CALIENTES
Recordemos que las zonas calientes de una tienda, son aquellos puntos más visitados por los consumidores y suelen situarse a lado de la entrada, junto a las cajas, mostradores, probadores, etc., mientras que las zonas frías son aquéllas áreas más alejadas del acceso a la tienda y a las que la gente no acude con tanta frecuencia. De acuerdo a los estudios, el 70% de los clientes que entran a una tienda sólo recorren las zonas calientes, por lo que este punto se vuelve en factor clave a la hora de visualizar un layout en un establecimiento. Algunas sugerencias para hacer más efectivo el recorrido, tomando en consideración las zonas frías y calientes son:
- Reforzar las zonas frías con mayor iluminación, productos básicos, activaciones en punto de venta, etc.
- Si se cuenta con dos accesos a la tienda, necesariamente una deberá ser la entrada y otra la salida, para obligar al consumidor a recorrer todo el piso de venta.
- El shopper normalmente recorre una tienda en sentido contrario a las manecillas del reloj, por lo que se recomienda poner la entrada del lado derecho de la tienda.
- Mantener ordenada y bien organizada la tienda, ya que esto da un sentido de bienestar a la hora de entrar a ella.
Como lo comenté en un inicio, el layout se vuelve un tema relevante, pero no es el único para atraer gente a los puntos de venta. Me parece que las cadenas comerciales deben diferenciarse en sus diferentes formatos por ofrecer, no solamente un catálogo de productos acorde a las necesidades de un grupo de individuos en específico que asiste a cada tienda, sino también establecimientos divertidos que hagan de una compra una experiencia inolvidable y como consecuencia el regreso de los consumidores a las tiendas.
