México, D.F.-. Si bien el año pasado fue complejo dadas las coyunturas sociales, políticas y económicas que caracterizaron al país, la realidad es que la actividad publicitaria no se detuvo gracias a lo cual el gasto destinado a medios de comunicación realizado por marcas y agencias registró un crecimiento de 2.73 lo que significó una inversión total que alcanzó más de 71 mil 784 millones de pesos, de acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0.

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Crece 8.1 por ciento la inversión en medios en América LatinaLo anterior indica que por tercer año consecutivo -a pesar de los pronósticos negativos- la inversión publicitaria creció ligeramente por encima de la economía nacional, además de ser un aporte sustancial al desarrollo de la misma.

Datos dados a conocer por la Secretaría de Hacienda y el Banco de México (Banxico), indican que el crecimiento promedio de la economía en México durante el 2014 alcanzó los 2.1 puntos porcentuales, en donde las actividades terciarias tuvieron un papel protagónico gracias a los sectores de servicios corporativos (con un crecimiento del 6.4 por ciento), las actividades de comercio (3.3 por ciento) y los medios masivos (2.2 por ciento)

Dinamismo al full

Aunque las cifras de crecimiento -en ambos sentidos- una vez más no fueron las esperadas, la realidad es que el sector de la comunicación comercial en México no pierde movimiento, lo que es benéfico para mantenerse estable.

En este sentido, Fernando Famanía Gastelum, socio director de Ifahto, indica que “el mix de medios para este 2015 pinta como la mayor pulverización de alternativas que hayamos visto a la fecha. El peso de las estrategias relacionadas con el experience marketing y el social media han provocado que la división de la inversión se encuentre repartido entre una mayor cantidad de facetas a cubrir para alcanzar una mayor penetración y alcance”.

Al mismo tiempo, el dinamismo que caracteriza la industria es una consecuencia de la situación económica que enfrenta el país, en donde las inversiones realizadas por los anunciantes se orientan cada vez a retornos de inversión más inmediatos, lo que se refleja en las estructuras actuales de su mix de medios.

En palabras de Conrado García, director de NB&Marketing Consultant en DDB México, “las marcas no tienen mucho tiempo para practicar ‘prueba y error’. Los resultados de ventas se miden en el corto plazo y lo que antes eran planes de marketing anuales, hoy en día a lo mucho son trimestrales, con una exigencia altísima de entregar resultados o cambiar de estrategia de inmediato. Por esta razón es que se busca asignar el presupuesto a los medios que ofrezcan un contacto más estrecho con el consumidor y que con ello tengan mayor oportunidad de convertir un mayor número de contactos en ventas reales”.

Es por eso que el gasto en canales digitales y estrategias BTL registran un repunte en la composición del mix de medios, con incrementos de 5.7 por ciento y 5.03 por ciento durante el últimos año, según el estudio presentado.

No obstante, los medios tradicionales como la televisión de paga (8.7 por ciento), cine (6.3 por ciento) y exteriores (3 por ciento) mantienen números a la alza.

Selección estratégica de medios

La necesidad de obtener resultados al corto plazo y casi sin ningún margen de error, obliga a pensar en esfuerzos con niveles estratégicos altísimos, con lo que la selección de medios -ahora más que nunca- no funciona en razón al presupuesto o al target que se desea alcanzar, sino en los objetivos finales que cada marca o empresa desea obtener.

En este sentido se observan dos tendencias básicas: por un lado, como lo menciona Tomás Sánchez, director corporativo de mercadotecnia en Grupo Milenio, “a diferencia de años atrás la inversión más sobresaliente proviene de nuevos clientes, que son empresas que empiezan su expansión y quieren tener una colocación específica en el mercado. Ellos usan los canales tradicionales, en tanto que las empresas con mayor renombre, usan nuevos canales para acercarse al consumidor”; mientras que por otro se entiende la efectividad que cada canal tiene para funciones específicas relacionadas con el desarrollo integral de una marca, situación que definirá si la inversión es mayor o menor para cada plataforma.

“En el mix de medios cada canal toma un nicho particular. Cada medio tiene un objetivo propio y donde esta el verdadero reto es hacer la combinación exacta entre un medio que te permita crear branding, un canal para generar contenido y otro en el que puedas cerrar la venta. La combinación de estas tres cosas es lo que logra el éxito de la marca”, afirmó Andrés Martínez, director de marketing para Interjet.

*Más detalles sobre el artículo en la edición impresa de abril 2015

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