En primera instancia es pertinente destacar que la inversión en mercadotecnia y publicidad se mantendrá a la alza. Datos de Statista indican que a nivel mundial la inversión publicitaria alcanzará durante el siguiente año los 636 mil 220 millones dólares, mientras que para el caso de México se espera que la cifra en cuanto a capital destinado a mercadotecnia llegue a los 168 mil 063 millones de pesos, según estimaciones del Departamento de Investigación de Merca2.0.
A mayor inversión los desafíos a los que se enfrentarán los profesionales del marketing son igual de grandes en donde los anunciantes exigirán resultados altamente medibles a corto plazo, situación que exigirá el desarrollo de nuevas áreas de especialización, la conformación de equipos cada vez más integrales al interior de las agencias y la mayor explotación de herramientas que hasta el momento sólo funcionan como un apoyo secundario.
Bajo este contexto, compartimos las seis tendencias que marcarán el caminar de la industria de la mercadotecnia durante los siguientes doce meses:
Experiencia de marca como el valor agregado que genera ventas
Entre los drivers que influenciarán en gran medida las decisiones de compra de los consumidores, el precio y el peso de la marca per se tomarán un papel secundario frente a la experiencia que tanto marcas, productos y puntos de venta logren ofrecer a sus targets en cada punto de contacto.
No por nada, como lo revela un reciente estudio elaborado por Econsultancy, el 51 por ciento de las empresas refiere que la experiencia del cliente es el factor número uno en la promoción de la marca para generar confianza y cercanía con los consumidores. Sin embargo, sólo el 37 por ciento de ellas confirma que cuenta con las herramientas necesarias para generar una experiencia realmente excepcional.
Por esta razón, veremos la conformación de equipos de mercadotecnia especializados en temas de neuromarketing y experiential marketing, cuya principal misión será encontrar los insigths menos racionales para conectar con el consumidor desde las emociones a través de experiencias únicas.
Marketing efímero: rapidez y claridad, la clave
Herramientas como Snapchat comenzarán a ganar una participación importante dentro del mix de medios de las marcas.
En este sentido, vale la pena mencionar que, según datos de Statista, durante el primer cuarto de 2015, Snapchat se ubica dentro de las tres primeras aplicaciones sociales y de mensajería instantánea con los registros de crecimiento más elevados (45 por ciento), únicamente superada por Line (57 por ciento) y Facebook Messenger (53 por ciento), ubicándose por encima de WhatsApp (37 por ciento). Asimismo se prevé que en la actualidad el 2 por ciento de los profesionales del marketing ya utilizan esta herramienta para impulsar sus negocios.
Ante este contexto las estrategias tendrán que ser cada vez más claras y segmentadas para llegar al público meta con efectividad en un contexto de comunicación aún más dinámico que las redes sociales.
En este contexto, la optimización del manejo de grandes cantidades de datos (Big Data) así como la conformación de equipos especializados en dicha disciplina que logren interpretar de manera correcta la información de la que disponen marcas y agencias serán ejes clave.
Del e-commerce al m-commerce
Las marcas se enfrentarán a un shopper multicanal, en donde las plataformas móviles tendrán un peso importante en cada proceso de compra-venta.
Así, el e-commerce será complementado con fuerza por el m-commerce en donde las diferentes herramientas habilitadas para realizar transacciones -incluidas las propias redes sociales- serán punto común en las compras.
Sólo para ponerlo en contexto cabe mencionar que en la actualidad, 1 de cada 4 productos adquiridos en eBay se compran mediante un dispositivo móvil, fenómeno en el que se esperan crecimientos importantes durante el siguiente año.
Native advertising, fundamental en content marketing
El content marketing continuará como uno de los recursos más importantes dentro de las estrategias de las marcas. Sin embargo, y ante el crecimiento de uso en las aplicaciones de adblocking, los contenidos de las marcas deberán apostar por ser nativos para contrarrestar los efectos de dichos sistemas de bloqueo de publicidad.
Recordemos que de acuerdo con un estudio publicado por PageFair durante este año se perderán cerca de 21 mil 800 millones de dólares en publicidad gracias a la rápida adopción por parte de los usuarios de sistemas adblock, mientras que durante el año que entra la cifra se duplicará.
Nuevos vehículos para conectar con el consumidor
Pet friendly, vida saludable y responsabilidad social serán temas que durante el 2016 serán frecuentes en los mensajes de las marcas para cautivar al consumidor.
Aunque hoy son aspectos que las marcas ya abordan, durante el siguiente año tendrán mayor relevancia no sólo en sus discursos, sino en sus estructuras y modelos de negocio, con lo que veremos nuevas propuestas de productos y servicios al respecto así como marcas mucho más comprometidas con el bienestar social.
Foco en la generación Z
Si bien los millennials aún son uno de los segmentos de mayor interés para las marcas, es cierto que la generación Z comenzará a ganar protagonismo gracias a que las personas con mayor edad dentro de este segmento tendrán mayor poder adquisitivo.
Actualmente, de acuerdo con un informe publicado por Ford, los jóvenes que pertenecen a esta generación representan el 20 por ciento de la población mundial y se espera que durante los siguientes años su influencia en las decisiones de compra sea fortalezca.
