Hermann von der Meden
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@hvonder
En toda relación humana debe existir respeto, pero al parecer, la relación entre agencias de publicidad y anunciantes es una relación de amor y odio, de: “te tengo porque te necesito, no porque te quiera”.
La agencia debe entender que el anunciante no es cualquiera: es una empresa que lucha por crecer. Es alguien que conoce muy bien su mercado, sus productos, su competencia. Esas personas con las que trata la agencia no han surgido de la nada. Tienen una sólida formación profesional y un talento, un prestigio, una experiencia que merece respeto. Si la agencia cae en el error de juzgar a sus interlocutores anunciantes por lo que ellos saben de publicidad, se equivoca.
Por otro lado el anunciante debe igualmente respetar a la agencia. ¿Por qué? el anunciante que quiere tener una publicidad poderosa, creativa y eficaz, debe saber que la publicidad es un área profesional tan respetable como la suya propia, gente con carrera universitaria de cuatro a cinco años de estudio y con mucha experiencia en el campo.
La publicidad es una especialidad. Bueno, no. No es una especialidad, son varias. Cada especialidad publicitaria llena una vida y requiere reciclarse y estar muy informado constantemente, ya que las herramientas, tecnología, técnicas, tendencias y modas de los publicitarios se renuevan y se complican constantemente. Sea en medios, en creatividad, en investigación, en planificación estratégica, en todo. La publicidad es tan compleja que no hay ningún publicitario que realmente domine todas las especialidades. Entonces, ¿por qué hay clientes que parecen que las dominan todas? Aquí es donde empieza a darse un círculo vicioso y detona ese respeto al que llamo “hipócrita”.
La agencia respeta al anunciante porque es un cliente. La respeta tanto que es capaz de darle la razón en todo, de bajar su servicio a la categoría servicial, de callarse los consejos y las opiniones profesionales, de morderse la lengua, de actuar al dictado de “la voz de su amo”. Ya que, de hecho, en ocasiones hay una relación de amo-siervo entre el anunciante y la agencia.
Pero como la relación de amo y siervo funciona en ambas direcciones y es muchas veces “hipócrita”, el anunciante no confía en que la agencia trabaje para hacer bien las cosas, sino para cumplir sus órdenes y en ocasiones “dictarle” la creatividad o el plan de medios. Entonces, sucede que nie l anunciante consigue confiar, ni la agencia consigue hacer un buen trabajo.
Hay publicitarios como hay arquitectos o cirujanos, que uno elige porque considera que en sus manos uno puede confiar. Y toda la buena publicidad, la publicidad efectiva y segura, está hecha por publicitarios respetados por sus anunciantes. Los anunciantes no hacen buenos anuncios.
El anunciante tiene, por lo que paga a su agencia, a todo un equipo de consultores especializados y muy experimentados. Un staff absolutamente necesario para su negocio. Quizás un anunciante que lee esto puede decirme que él no encuentra motivos para confiar y respetar de una manera tan drástica a su agencia. Pues fácil, búsquese otra, las hay.
La colaboración entre la agencia y el anunciante se basa en el mutuo respeto profesional, transparente y honesto.
con ésto, ya tiene bastante el anunciante como para respetar a los interlocutores de la agencia, admirar su trabajo, escuchar sus propuestas y apreciar sus consejos evitando el riesgo que supondría que el anunciante intentara hacer anuncios, imponer sus criterios y modificar la creatividad que se le presenta con el mismo candor que significaría decirle al arquitecto cómo ha de construir su almacén, o al cirujano cómo ha de operar el corazón.
Igualmente la agencia debe respetar al cliente presentándole siempre la mejor creatividad posible, una estratégia bien pensada y diferenciadora o un plan de medios intachable. Basta de que las agencias se quejen de que sus clientes son cuadrados, obtusos y de mente cerrada cuando no nos compran esa idea loca que queremos vender o cuando no podemos conseguir la aprobación de nuestros “truchos”. Eso también es una falta de respeto.
El caso es que a todo el mundo se le falta al respeto. Incluso al ente, ser o persona al que nos debemos: el consumidor.
Sí, a él también le faltamos al respeto de muchas maneras. Tratándolo como idiota con anuncios y testos aburridos, sin chispa. ¿Por qué existe la creencia de que el consumidor no va a entender una idea creativa? se piensa que no puede decodificar un mensaje y que hay que explicarle con peras y manzanas. Nada más falso que alguien diga: “Eso la gente no lo entiende”.
El consumidor es por igual la esposa del ejecutivo, como la hija universitaria del director de finanzas, como el empleado bancario o la señora de las torillas. Podrán tener diferentes niveles socioeconómicos pero no son imbéciles. Saben perfectamente cuando un anuncio es serio o divertido, cuando ironiza o usa una metáfora, sabe perfectamente diferencias los anuncios buenos de los malos, los de contenido que los basura. Todos ven televisión y hojean revistas, y van al cine. Muchísimos están expuestos a publicidad extranjera en cable. Saben, auqnue no lo tengan en casa, qué es una computadora, un videojuego; han visto la nieve, una tabla de surf y hasta las tetas de Pamela Anderson. Y aún así, seguimos faltándoles al respeto. ¡Basta!
Respetemos como industria al consumidor.
Respetemos al anunciante con resultados, con creatividad fresca y relevante e igualmente hagámonos respetar como industria.
El autor de este artículo...
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{ 7 comentarios… leer o agregar uno }
Creo que todo inicia cuando te empiezan a decir cómo hacer tu trabajo, y hay clientes que piden cambios porque a ellos no les gusta, cuando lo que se trata de vender no es para ellos y su gusto personal
CREO QUE PARA HACER UNA BUENA PUBLICIDAD POR EL MEDIO QUE SEA DEBE EMPESAR LA COMUNICACION EN PRIMER LUGAR ENTRE EMPRESA Y DESPUES AGENCIA . LA EMPRESA NOS DA LA IDEA DE LO QUE QUIERE Y NOSOTROS AGENCIA SE LA HACEMOS REALIDAD Y SI NO TIENE IDEA ENTONCES PARA ESO ESTAMOS.@ abel nunez:
Herman: gracias por tus plabras llenas de sentido común y -especialmente- sentido humano. Me parece maravilloso que pongas en perspectiva la falsa dicotomía “cliente/agencia” incorporando a la discusión el tercer elemento, quizá el más valioso de todos: el consumidor, el cliente, el usuario, las PERSONAS que están ahí afuera recibiendo el ¿fruto? de lo que nosotros (mercadólogos + comunicadores) hacemos. En este industria tenemos que superar los egos y las disputas de poder, y comenzar a pensar seriamente -ya se nos hizo tarde, por cierto- en las repercusiones de lo que hacemos, más allá de lo que sucede entre las cuatro paredes de nuestras salas de juntas. Creo que ampliando la visión para incorporar en el panorama al “tercero en discordia” podemos empezar a poner en su verdadera dimensión este tema. Y ojalá que muchos clientes dejen de emborracharse con el poder que da la firma de aprobación de una campaña -que uno de los comentarios dice bien: no son para ellos ni su gusto personal- y empiecen a hacer bien su trabajo, definiendo claramente qué es lo que el mercado necesita y que ellos pueden aportar, no lo que quieren vender a toda costa. Y ojalá los creativos (los publicistas, las agencias en general) dejemos de subirnos al ladrillo del último premio que ganamos y marearnos desde esa gloria efímera, que no es nada más que una trampa de espejos que sólo multiplica nuestros egos… no necesariamente nuestros resultados. Hasta la próxima, con todo gusto.
Muy buen artículo Herman.. Yo que he estado en ambos lados, coincido contigo!!!!
La relación entre cliente y agencia debe mantenerse siempre como socios de negocios. Respeto y reconocimiento al trabajo de ambas partes siempre.
Excelente nota, creo que definitivamente hay que hablar de esto y de muchos otros vicios que hay el la publicidad y que merecen nuestra atención para volver a hacer de ésta una profesión digna y respetable.
Las cosas empeoran cuando los proyectos tanto del lado del cliente como de la agencia quedan en manos de personas sin conocimiento, ni experiencia, con un criterio poco desarrollado y que son “abandonados” por sus gerentes y supervisores a la mitad del proyecto. Estos “novatos” se quedan sin dirección y lo único que hacen es ATINAR a las decisiones y ganar experiencia “en la práctica” a costa de otras personas involucradas y demeritando el resultado.
¿En donde están los expertos? ¿Quién se encarga de capacitar y desarrollar las capacidades de los jóvenes? ¿Por qué parece más importante atender al jefe y no apoyar a nuestra gente y enseñarlos trabajar bien y con respeto?
respeto.
(Del lat. respectus, atención, consideración).
1. m. Veneración, acatamiento que se hace a alguien.
2. m. Miramiento, consideración, deferencia.
3. m. Cosa que se tiene de prevención o repuesto. Coche de respeto.
4. m. miedo (‖ recelo).
Si seguimos la definición el respeto puede ser muchas cosas, desde veneración=sumisión, hasta miedo.
Con los clientes, hay que lograr un entendimiento basado en el profesionalismo, la tolerancia y tener perfectamente los objetivos compartidos.
Ni podemos ser divas creativas, ni lacayos toma pedidos.
Al primero que tenemos que venderle una buena idea con argumentos, pensamiento estratégico y razones convincentes en al cliente.
El paga y arriesga su negocio por seguir nuestras proposiciones.
Y vale la pena considerarlo un compañero de aventura que tiene todo el derecho de opinar, disentir y decidir, sobre nuestras ideas creativas, geniales o no, para lograr el mejor camino para su negocio.
@ abel nunez: El anunciante expresa en esencia lo mismo que el publicista, sólo el punto de vista es distinto, lo importante es llegar a un acuerdo, si sabes vender tu idea él la comprará, da fundamentos que soporten lo que dices y dejarás callado al anunciante no refutará la idea