Por Abraham Geifman
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Dedicado a todos los colegas que en pleno mes de Noviembre se encuentran en su fase de planeación anual, entre largas juntas llenando múltiples formatos, largas presentaciones de Power Point y sacando de la “manga” argumentos para justificar las acciones del 2013, les deseo un feliz término de dicha labor pero les adelanto que la mayor parte de tan extenso documento no será de gran utilidad durante el año próximo.
El Plan de Mercadotecnia como proceso es altamente efectivo, ya que nos obliga a salir de la rutina ejecucional para entrar en un contexto estratégico, por lo menos durante unos días; sin embargo, muchas organizaciones lo convierten en un evento burocrático más que una fiesta de ideas y nuevas estrategias.
En mi experiencia profesional he pasado por varias empresas multinacionales que exigen el llenado de formatos establecidos durante los períodos de planeación, sin fomentar la libre circulación de ideas, conceptos y nuevas estrategias. Y es aquí cuando encontramos prácticas comerciales repetitivas y poco innovadoras.
El despliegue de nuevos medios digitales y la nueva movilidad del consumidor requieren de mayor creatividad por parte del mercadólogo, por lo cual yo invito a modernizar y de ser posible reinventar el Plan de Mercadotecnia, en la medida de lo posible con las siguientes reflexiones:
• Combinar los datos internos por los datos externos. Muchos presupuestos de ventas se construyen con información interna de años anteriores. Hoy en día contamos con diversas herramientas que nos pueden generar un “insight” más fino del cliente o consumidor de lo que pretende demandar. Las redes sociales representan un gran termómetro de las expectativas del consumidor, y pueden funcionar como un motor de proyección.
• Cerrar la ventana de tiempo. En las condiciones actuales es complicado elaborar un plan anual efectivo sin sus respectivas revisiones trimestrales. Esto puede variar entre industrias o mercados, pero la velocidad con la que se gestan cambios es cada vez mayor. Importante también es que la competencia puede ahora reaccionar primero que nosotros.
• Hacerlo simple. He visto diferentes planes de Mercadotecnia con gran detalle en el número de estrategias, actividades y canales. En mi experiencia el resultado no alcanza a cubrir lo planeado. Es mejor simplificar lo más posible la generación de tácticos
• Convertir las acciones en proyectos. La Mercadotecnia basada en proyectos resulta una mecánica más efectiva para la administración de algún lanzamiento o campaña.
• Revisar las mezclas de inversión. En años anteriores resultaba sencillo asignar presupuesto para actividades publicitarias o promocionales debido a que el impacto de dichos medios no cambiaba tanto. Actualmente la movilidad de su alcance exige una revisión constante. Adicionalmente, los medios digitales ya requieren mayor participación en la mezcla de inversión.
• Hacerlo más gráfico. Aun existen planes de mercadotecnia que parecen libros de texto o tesis universitarias. Para un mayor entendimiento del mismo en toda la organización no hay nada mejor que hacerlo gráfico, didáctico, creativo y lúdico. Si la empresa nos obliga a escribir todo un documento doctoral, procuremos trasladarlo a un Power Point o un formato más breve y gráfico.
• Ponerlo en acción. Finalmente, el consejo más importante de todos. Pongamos en práctica el resultado de la planeación. Resulta lo más sencillo pero la rutina, los contratiempos y otros imponderables no permiten en ocasiones regresar a revisar, con cierta frecuencia, el documento que nos permitió plasmar nuestras ideas y creatividad. Resultado de este problema es que al final del ejercicio fiscal probablemente veamos que “del dicho al hecho….”
No deseo minimizar la importancia del Plan de Mercadotecnia, es para muchos nuestra razón de existir en la empresa, sin embargo tenemos que cambiar nuestro modelo mental hacia él, con el propósito de hacerlo más pragmático y realista.
