Por Alvaro Rattinger
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En Europa y la Unión Americana el concepto no es nuevo, el native advertising o branded content, implica la generación de estrategias de contenido editorial que aparecen dentro de los medios para promover un producto o servicio. No se debe confundir con un publirreportaje o un boletín de prensa.
Una estrategia de native advertising implica que el contenido es generado por un equipo creativo dentro del medio. En menos palabras se trata de una estrategia editorial, creativa y comercial que se publicará en el medio creador a cambio de una remuneración. Lo más interesante de las estrategias de native advertising es que no necesariamente harán referencia a la marca que la contrató, en muchos casos se puede hablar del concepto solamente. Según John Wilpers de Innovation Media Consulting las estrategias de native advertising tienen el objetivo de crear “thought leaders”.
Para entender mejor qué es native advertising resulta práctica comprender las cuatro estrategias para crear contenido para una marca según el generador responsable
| Descripción | Responsable / Creador | ||
|---|---|---|---|
| Boletín de prensa | Notificar a medios de asuntos relevantes de un negocio | Agencia de RP / Departamento Interno de Comunicación | |
| Publirreportaje | Promover contenido referente a la marca que tiene el objetivo de informar | Agencias de comunicación / Departamento de Marketing | |
| Content marketing | Contenido creado o pagado por la marca que busca convertir clientes a través de información. Estrategia integral de contenido incluye whitepapers, posts en social media, conferencias y artículos | Agencias de Content / Community Managers | |
| Native advertising o branded content | Contratación de una estrategia de contenido, es creada por el medio con indicación de que se trata de contenido editorial comercial. | Departamento creativo del medio de comunicación en conjunto con la marca |
Es evidente que hay una diferencia importante entre las 4 estrategias, también debería ser claro que el native advertising es el más complejo y preciso de todos los caminos. Si una marca contrata una estrategia de native advertising en un medio estará pagando por el conocimiento y experiencia de su equipo creativo para crear contenidos a la medida de sus lectores. Las estrategias de native advertsing apenas comienzan a conocerse pero sus resultados son asombrosos en términos de brand awareness y brand equity. Por ejemplo, según el AdExchanger el Huffington Post ha incrementado sus ingresos por este concepto en 347 por ciento en el último año. Hace sentido, el native advertising funciona bien en todos los dispositivos y es recibido de manera más natural por parte del lector.
Entender native advertising es sumamente importante para el mercadólogo moderno, su implementación fortalece las estrategias de branding digital. El centro de la mayoría de las estrategias digitales es el sitio web de la marca y una de las responsabilidades principales del departamento de marketing es llevar tráfico a ella. Dentro de las estrategias preferidas está la compra de espacios publicitarios ya sea en SEM o Display en sus versiones direct buy o programmatic. Agregar una acción de native advertising permite robustecer la posición SEO de la página y la recordación asistida de una firma.
Riesgos del Native Advertising
Utilizar native advertising como marca o medio es un tema que no debe tomarse a la ligera. Para el medio de comunicación es indispensable que los textos creados para la marca tengan calidad e independencia editorial, no se trata de publicar lo que el cliente ordene, se trata de crear contenido con una estrategia de comunicación. Otro tema importante es que todos los textos que son native advertising deben indicarse como “contenido patrocinado” o algo similar. De lo contrario se puede perder la preferencia de los lectores y dañar al medio de comunicación, el lector debe en todo momento saber que el texto tiene una intención comercial.
La colaboración entre la marca y el medio es un factor clave al momento de implementar este tipo de estrategias, sólo los editores del medio conocen la mejor forma de comunicar el mensaje. En un sentido estricto el native advertising es muy parecido a los esfuerzos publicitarios y patrocinios de los años cincuenta en la que el medio colaboraba de manera estrecha con la marca.
¿Cuánto cuesta?
El costo de este tipo de estrategias es naturalmente mayor a una campaña de display advertising tradicional. Crear el contenido a la medida de la marca requiere una consultoría de branding en la que un editor se inserta en la operación del cliente con el fin de crear algo que comunique los valores y conecte con el consumidor. Es difícil poner un precio a este tipo de acciones, no es posible cuantificar por artículo publicado, tampoco pensar en alcance es práctico. El costo debe establecerse desde la óptica de complejidad de producción, si la estrategia incluye videos y un whitepaper no podrá costar lo mismo que un artículo.
Lo más importante es comprender que este tipo de estrategias son parte del arsenal del mercadólogo moderno, el objetivo es ganar a los competidores y el native advertising es un gran aliado.
