Tornarse el propietario de una parte de la cultura es el sueño de consumo de las marcas. Sin embargo, parece que algunos profesionales de mercadeo deliberadamente optan por apropiarse de los pesadillos culturales. Esos se alimentan de las carcasas de la cultura, las digieren y las convierten en productos bellamente diseñados y envueltos en malas ideologías. Se identifican por el prejuicio acerca de los géneros, y el lado obscuro de la política, la religión, y todo lo demás que no se calificó como buen gusto. Son buitres de la cultura.
En 2014, cuando Brasil fue la sede del Mundial de la FIFA, Adidas sexualizó a toda la nación con dos infames camisetas. Una ofreciendo un corazón con una sugerente tanga en su interior y la otra con una mujer en un bikini y el dicho “Lookin’ to score“. Las camisetas fueron sacadas de circulación después de que la junta de turismo de Brasil se quejó acerca de incitación a la prostitución.
También en el año pasado, Urban Outfitters comenzó a vender un trainer de la Universidad de Kent que parecía estar salpicada de sangre. El trainer, por supuesto, trago recuerdos de la tragedia del 4 de mayo de 1970 en el campus de Ohio, donde la Guardia Nacional mató a cuatro estudiantes que protestaban contra la guerra de Vietnam. La compañía se disculpó públicamente por haber causado ofensa y retiro su artículo de las ventas.
Para la mayoría de la gente, negro y fuego sólo son dos colores, pero para los irlandeses son memorias de las unidades paramilitares británicas que notoriamente aterrorizaron a la población civil durante la revolución de la independencia de Irlanda en la década de 1920. En 2012, cuando Nike lanzó sus zapatos “Black and Tan” en el Día de San Patricio, un irlandés se pronunció en vivo en CNN cuestionando: ‘¿Cómo un americano se sentiría si una marca nombrase un par de zapatos Talibanes?’ La inocente marca de helados Ben & Jerry no es inmune a la “suerte del irlandés” habiendo también lanzado un helado sabor “Black and Tan” en 2006.
Umbro, el fabricante de ropa deportiva, ha nombrado un a un par de zapatos Zyklon, recordando la sustancia utilizada en las cámaras de gas nazis. La compañía aprobó a retirar el nombre después de las quejas de los grupos judíos, incluyendo el Consejo de Diputados de Judíos británicos, que condenó Umbro por una “insensibilidad espantosa”. Un portavoz de Umbro dijo: “Lamentamos que haya personas que se sientan ofendidas por un nombre que es mera coincidencia y no tenía la intención de comunicar cualquier connotación.” ¿Seguro?
Y los buitres antisemitas siguen… en 2012 Zara lanzó su línea ‘Holocausto chic’ compuesta por las réplicas de los pijamas de los campos de concentración, que complementaron sus bolsas de Swastika de 2007. Para completar a la celebración de ignorancia, Vodka™, nos ha traído desde 2011 una bebida con “CALIDAD DE NAVIDAD. PRECIOS DE HANUKKAH”. La marca se presentó en el West Side de Manhattan en 2012 al lado de un perro de Santa, en representación de la calidad cristiana, y un perro judío, ¡por Dios!
Pero espera. No todo es sombrío y oscuro en el mundo de los buitres culturales, pues también tienen un sentido del humor. Toyota, por ejemplo, nombro a su auto Pajero. La marca de moda británica Harvey Nichols hizo un gran error en 2012 después de que trató de visualizar la frase popular “trata de contener su entusiasmo” con anuncios que muestran modelos meando en sí mismas. Está bien hacer chistes, pero no dejes a que tu marca sea el chiste.
Branding se define por hacer la estrategia corporativa visible a sus consumidores y es posible que algunos publicitarios y gerentes de las marcas sean tan descaradamente ignorantes a las sensibilidades culturales o hay una agenda oculta? Por hora no hay como saber con seguridad. Pero, les toca también a los consumidores a tomar decisiones responsables de lo que compran así como para las marcas mejor seleccionaren a los temas que dan vida a sus productos.
