Es muy comĆŗn diferenciar dos tipos de clientes en marketing, por un lado tenemos aquel que busca precio y por el otro, mucho mĆ”s interesante, el que elige una marca por su valor (No hablamos de valor monetario, sino emocional) Este valor emocional, es creado por diversas razones como la fidelizaciĆ³n, confianza, experiencias, calidad, el compromiso de marca y muchas otras cosas mĆ”s.
Para toda marca, siempre es mĆ”s beneficioso, apostar al pĆŗblico que compra por valor emocional y no por precio. Ya que el que busca algo econĆ³mico se irĆ” con la primera marca que le brinde un precio mĆ”s bajo, mientras que el cliente de valor emocional se quedarĆ” con tu marca pase lo que pase. Algo que podemos llevar a la realidad analizando una relaciĆ³n estable o un simple touch and go.
RemontĆ”ndonos al 2001, plena crisis econĆ³mica, vimos como muchas marcas adoptaron por estrategias que se adapten al nuevo y acotado bolsillo de los argentinos. Podemos recordar como Mc Donalds tenĆa productos a $1, Topline le quitaba un chicle a su pack y fue en ese entonces tambiĆ©n, cuando Coca Cola impulsaba la venta su botellita de 237cc.
Hoy no podemos hablar de una crisis econĆ³mica severa, pero si podemos ver una tendencia en el proceso de compra de los argentinos igual que en 2001, una tendencia que posiciona la elecciĆ³n del precio por sobre el valor de la marca. Esto tambiĆ©n trae a colaciĆ³n que la excesiva competencia de quien oferta mĆ”s sus productos, pone en jaque cualquier estrategia de valor y obliga que las marcas fijen sus precios al mejor estilo #PreciosCuidados.
Veamos algunos ejemplos:
*Coca cola promociona su mini lata a $10
*Pepsi lanza su botella #Selfie por $10
*Lays comunica en su Facebook el precio sugerido de sus packs
*Quilmes lanza su pacto porrĆ³n
Una gran tendencia que vemos actualmente, son los extremos descuentos en Ć©pocas claves como #Navidad o en tiempos de liquidaciĆ³n. Las marcas, sobre todo de indumentaria, cuasi como un remate comunican 2×1, porcentajes 0ff desmedidos y una clara competencia que desvaloriza su producto y genera una imagen negativa en un consumidor cada vez mĆ”s selectivo.
Veamos algunos puntos negativos:
*Las marcas se desesperan en Ć©pocas navideƱas o dĆas de celebraciones, dejando de lado al cliente el resto del aƱo. āTe busco y trato de seducirte cuando te necesitoā
*Las marcas pierden credibilidad, ya que si ofertan el 60 por ciento, ponen en duda la veracidad del sistema de precios.
*Dentro de unos meses, brindarle a los clientes preferenciales un 30por ciento off como beneficio serĆ” obsoleto.
*Las personas esperarƔn las rebajas por sobre las propuestas de precios real.
*El valor emocional se verƔ interrumpido por la propuesta de precio. Al fin y al cabo todos esperarƔn eso.
Nadie dice que las estrategias de precios o las propuestas de rebajas no sean efectivas, claro que lo son. Pero no podemos pretender guiar a nuestra marca solamente por este camino, ya que un cliente no se capta y fideliza solamente por el precio. Va mucho mƔs allƔ!
Puede parecer un poco apocalĆptica la visiĆ³n, pero es un posible escenario que no tardarĆ” en hacerse realidad si desde la comunicaciĆ³n se sigue mal educando al cliente. Es necesario trabajar sobre la vinculaciĆ³n de una persona con la marca que elige, es imprescindible construir una estrategia que beneficie al cliente durante todo el aƱo y no en Ć©pocas de rebajas o fin de aƱo.
Las empresas deberĆ”n generar un valor extra a sus productos, y que Ć©ste supere cualquier oferta de precio. Es necesario construir paso a paso ese vĆnculo emocional que traspasa la propuesta monetaria, hay que crear mĆ”s experiencias memorables y hacer sentir a cada usuario de una marca alguien especial.
Si no empezamos a construir desde el marketing estrategias de valor, el 70 por ciento off no seducirĆ” a nadie y el pĆŗblico se irĆ” con la marca que tenga el precio mĆ”s bajo.
ColaboraciĆ³n por: Juan Manuel Arruabarrena, Director General Arruabarrena Brand Lab