Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), o también conocido como SWOT por sus siglas en inglés, es uno de los componentes típicos y más “manoseados” de una estrategia o plan de Mercadotecnia. Te permite fotografiar la situación de una marca, empresa o competidor. Un buen análisis FODA puede detonar fácilmente Objetivos y Estrategias que sean efectivas para la consecución de un plan de mercadotecnia.
Normalmente las Fortalezas y las Debilidades son del orden interno de la empresa o del negocio, y las Oportunidades y Amenazas corresponden a aspectos externos. La realidad es que pocas veces en mi carrera he visto un FODA bien hecho porque la diferencia entre sus 4 componentes es muy sensible y además el modelo tiene la desventaja de ser cualitativo y un tanto sesgado, además de que en nuestra cultura nos cuesta trabajo reconocer o identificar lo negativo de nosotros mismos o de nuestro negocio.
Pero si aislamos los vicios más comunes de este proceso, me gustaría exponer los principales errores en la creación de un análisis FODA:
• Demasiadas fortalezas y pocas debilidades
Como en todo ejercicio de autocrítica, es más sencillo identificar las cosas buenas que las malas. Cuando estamos frente al FODA de nuestra empresa es común que redactemos más Fortalezas y con trabajo miremos las Debilidades. Aquí una solución es poner un límite en el número de Fortalezas (más de 5 son suficientes) y un mínimo de 3 Debilidades para forzar el pensamiento autocrítico.
• Fortalezas genéricas
Es común redactar fortalezas muy generales que en mi perspectiva no agregan valor a una estrategia, como: “Conocimiento del negocio, Calidad, Clima laboral, Precios competitivos, Experiencia, Participación del Mercado”.
Dichas fortalezas son válidas porque representan un estándar pero no agregan valor a la estrategia de Mercadotecnia del negocio, porque las puede tener nuestra competencia también. La sugerencia aquí es buscar aquellas fortalezas que sean únicas o diferenciadas.
• Amenazas descritas como debilidades, Fortalezas descritas como Oportunidades y viceversa
Es común apreciar frases como “Entrada de nuevos competidores” que es una Amenaza descrita como Debilidad. Es importante asegurarnos que las Amenazas se identifiquen con base en factores externos.
• Muchas debilidades = una empresa débil
Un FODA incluye un listado de observaciones en 4 vías diferentes, sin embargo muchas de ellas no tienen el mismo valor o impacto en el negocio. Es muy importante ponderar la importancia de cada Fortaleza, Debilidad, Oportunidad y Amenaza, en función a su impacto o consecuencia al negocio. Nos podemos encontrar con un FODA que tiene 10 Fortalezas y solo 2 Debilidades, pero que el peso negativo de sus 2 Debilidades sea superior en cuanto al impacto al negocio.
Por ejemplo: Si hago un FODA de un medicamento líder del mercado, con grandes beneficios, pero dentro de sus Amenazas se encuentra el vencimiento de su patente, estamos frente a un solo punto que puede atentar contra el futuro de un producto casi perfecto.
Mi recomendación final: La metodología del FODA nos permite enlistar todas las variables posibles, hagamos el listado más extenso y diferenciado posible, pero busquemos la forma de darle su debida ponderación para generar un verdadero análisis objetivo de nuestra visión del negocio y de la competencia.
