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¿Cómo están las empresas construyendo capacidades para ofrecer contenido personalizado?

Muchas empresas están tendiendo problemas para llevar a cabo la personalización de contenido 1:1 a través de varios puntos de toque como las páginas web y los canales de e-commerce, mientras que las aplicaciones móviles, el email y las redes sociales son los únicos puntos a través de los cuales la mayoría es capaz de ofrecer contenido personalizado.

Esto, según los resultados del estudio de PwC y Forbes Insights, en el cual se ha encontrado también que las empresas están dando un gran peso a la recolección de datos y analíticas para mejorar su habilidad de entregar contenido personalizado 1:1.

Más allá de los análisis de datos, muchos participantes también están tratando de mejorar su creación de contenido y velocidad de distribución, toda vez que este es citado como uno de los retos primarios a los que se enfrentan, para crear contenido pertinente.

En comparación, relativamente pocos están buscando mejorar su habilidad para medir el impacto emocional de su contenido o su habilidad de dirigir ciertos comportamientos específicos. Presumiblemente, una inversión mayor en las capacidades analíticas puede ayudar a alcanzar estos objetivos.

En términos de las capacidades de ciclo de vida del contenido, el mayor share de inversión en la cadena de suministros están etiquetadas para planificación (21 por ciento) y creación de contenido (20 por ciento), con el targeting (17 por ciento) y entrega (17 por ciento) no mu lejos. El reporte (12 por ciento) y la optimización están llamadas a mostrar un menor promedio de share en las inversiones del ciclo de vida del contenido.

Aunque la investigación ha encontrado que los profesionales del marketing están teniendo problemas al medir el ROI del marketing de contenido, los participantes de este estudio reportaron de forma considerable que el reporte y medición efectivo es crítico (44 por ciento) o importante (50 por ciento) para sus esfuerzos de marketing digital.

Para justificar sus inversiones en marketing de contenido, los encuestados ( ejecutivos de nivel senior a nivel mundial) están utilizando mayormente las medidas de ventas efectivas como leads, respuestas, encuentros y propuestas (41 por ciento), así como la efectividad de los medios (37 por ciento) y las cifras de ingresos (36 por ciento). Algo menos, (30 por ciento) está usando la diferenciación de marca como medida de efectividad, quizás reflejando un cambio hacia las ventas y al objetivo de generación de leads, en contraste al conocimiento y engagement con la marca.

Escrito por Valeria Murgich

Comunicadora Social con experiencia en periodismo impreso, de radio y televisión. Doctora en Marketing por la Universidad Cumplutense de Madrid. Editora Web España de Merca2.0, donde escribo desde 2011.

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