Por Juan Cárdenas
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Sabemos que desarrollar una campaña puede ser costoso en tiempo y dinero, y muchas veces debemos sacarle todo el jugo posible. Ello significa a veces agotarla, pero debemos ser cuidadosos en no abusar.

Sólo hay algo mejor que una campaña exitosa, una todavía mejor. No que ello sea fácil, lograr el éxito ya es bastante reto, como para duplicarlo o superarlo, pero debemos mencionarlo porque esto será siempre una exigencia propia o de sus clientes. Siempre querremos hacer mejor las cosas.

Muchas campañas al ser exitosas se vuelven instituciones. Totalmente Palacio pasó de ser el cierre a ser una idea, un concepto social y popular. Muy bien, aplausos, realmente fue un acierto y un caso de éxito del cual podemos aprender mucho. La precisión, síntesis, originalidad, descaro, lenguaje, imagen, todo fue bien conjuntado.

Y ¿qué más le queda por aportar? ¿Qué puede darle a la marca hoy en día? ¿Que aún funcione significa que debe mantenerse, aunque sea eso y nada más? Por supuesto el verdadero valor de esta campaña y efectividad puede ser medido únicamente por ellos. Así como muchas otras y esta es la respuesta, una que no da claridad sólo guía. Mientras más se extienda una campaña, más comunicación se debe tener entre las partes implicadas, más atención al consumidor y a la competencia, para determinar si fue ya demasiado.

Pongamos un ejemplo algo exagerado:

Este comercial del sitio de citas por Internet de FarmersOnlyl.com podría parecer un sketch de Saturday Night Live, sin embargo es un comercial con más de cinco años al aire, que todavía hoy en día sigue transmitiéndose. Supondremos, con éxito si es que no se ha producido uno diferente.

Desde su premier este promocional se vio falto de calidad, con poca idea y cuidado de detalles. Muy simple se enfocó a su mercado y lenguaje, desarrollando algo fácilmente identificable para su mercado, sacrificando con ello todo lo demás que le hace falta de bueno. Pero les funciona y lo siguen teniendo.

Decir y afirmar que les funciona, responde a que ellos conocen sus necesidades contra sus capacidades, sus objetivos contra su presupuesto; y el seguir invirtiendo en que este spot salga en Televisión nos indica que alguien ahí dentro está contento o al menos satisfecho. Les funciona. Seguramente no es lo mejor que podrían o querrían hacer, pero bajo sus condiciones, les funciona.

Aunque es algo radical, sirve para ponernos en perspectiva. Una campaña sirve hasta que las necesidades y capacidades de la marca y empresa con respecto al consumidor y el mercado así lo determinen. Por ello algunas durarán años, mientras que otras meses, temporadas. Las causas, pueden ser varias, carecen de importancia para el resto de nosotros, son relevantes sólo para los involucrados, quienes deben agudizar su crítica y evaluación conforme se avejente la campaña.

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