Por Alvaro Rattinger
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Uno de los puestos en el área de mercadotecnia con mayor nivel de demanda es el de Community Manager. Para entender mejor su importancia basta ver como se integra, según un estudio reciente de la revista Merca2.0, este puesto está constituido principalmente por mujeres de entre 25 a 34 años de edad, el reporte también detalla que el rango de sueldos comienza en $5,000 y alcanza un techo de $40,000 al mes. El promedio de ingresos reportado se ubica en $10,306. Lo más interesante de los datos proporcionados se refiere a los factores que se estiman podrían causar la pérdida de la plaza laboral, 36.4% de los Community Managers reportaron que perderían el empleo por incumplir los objetivos.

Con esto en mente la primer tarea tendría que ser el análisis de los objetivos asignados al Community Manager. Se ha discutido mucho lo erróneo de medir los resultados por número de seguidores; sin embargo, la práctica sigue siendo muy común entre los gerentes de mercadotecnia. Gran parte del problema es no considerar el share of voice de las cuentas de social media entre los competidores de cada categoría. Esta medida se utiliza mucho en el ámbito de publicidad en línea y se define como el porcentaje de publicidad de una marca o producto comparada con otras marcas de su misma categoría. Lo mismo puede decirse del share of voice en redes sociales. Los community managers deben capturar el mayor porcentaje de conversación posible en su categoría, sólo así pueden compararse dos marcas con distintas fechas de entrada a la esfera de redes sociales.

Analizar el Share of Voice por parte de los community managers es indispensable, si tomamos como ejemplo las dos marcas de refresco de cola más importantes del mundo será mucho más fácil entender la implicación de la métrica. Las cuentas de twitter de @cocacola y @pepsi cuentan con un número saludable de seguidores, 679,905 y 1,092,150 respectivamente. Es evidente que las dos marcas compiten por el espacio en redes sociales, la pregunta es qué tanto resultado tienen sus estrategias, si pensamos en seguidores es evidente que @pepsi sería la ganadora.

Hablemos de impresiones

El trabajo de social media no puede limitarse a seguidores, inmediatamente la referencia obligada se hacen las impresiones, es decir, el número de cuentas a las que un mensaje ha llegado. En el caso de @CocaCola y @Pepsi nos topamos con un escenario similar al anterior. Pepsi suma en los últimos 180 días 3,120,587,068 impresiones, más de tres veces el número de Coca Cola que sólo alcanza 902,052,240. La empresa de la lata azul alcanza 3.45 impresiones por cada una de Coca Cola. El número es por sí sólo impresionante y estoy seguro de que en más de una junta de Pepsi se ha presentado en la forma de éxito. Es un problema analizar el tema desde la óptica de impresiones, ya que una cuenta con mayor número de seguidores será casi inevitablemente líder en impresiones. Bajo esta óptica Coca Cola estaría una vez más en pérdida.

Actividad por cuenta

Otra opción es analizar la cuenta desde la esfera de actividad total. En este ejercicio se trataría de medir el número de tweets y retweets de cada empresa. En esta dimensión el terreno de seguidores se acorta significativamente, el reto es hacer que la información presentada de cada marca sea repetida por los consumidores, aquí la distancia disminuye entre las marcas. En el mismo periodo de 180 días @Pepsi suma 321,315 tweets y @CocaCola 225,647, este último nada despreciable si se considera que cuentan con casi la mitad de seguidores en twitter. El juego en esta ocasión es determinar la pendiente de la curva, la marca que acumule más actividad en menor rango de tiempo ganaría la batalla por la atención del consumidor. En este comparativo también Coca Cola sale perdiendo aunque por menos distancia.

Ahora Share of Voice

Por último les presento la métrica que en opinión de un servidor hace la mayor diferencia. Desde la perspectiva de Share of Voice Coca Cola rebasa significativamente a Pepsi, lo cual se puede observar en la siguiente gráfica. Esto se traduce en que el consumidor tiene mayor probabilidad de ver un mensaje de Coca Cola que de Pepsi dentro de esta categoría. Me parece que este es el objetivo del Community Manager, asegurar que el mensaje de tu marca sea el líder de una categoría, controlar o por lo menos dirigir la conversación frente a tus consumidores.

Por último se hace evidente que pensar en impresiones, seguidores o actividad funciona mejor si se comparan temas que tienen poca o nula correlación, en términos de marcas el camino de share of voice resulta mucho más útil.

¿Ustedes cuál prefieren?