Por Alvaro Rattinger
email [email protected]
twitter @varu28

Tratar mal a tus clientes te cuesta dinero, así de simple. Según New Voice Media 41 mil millones de dólares se pierden al año en la unión americana por mal servicio, una cifra impresionante, en especial si se considera que en ese país hay un esfuerzo notable por mantener al consumidor feliz. El problema del mal servicio es que rápidamente se propaga a redes sociales, 93 por ciento de los afectados llevan su queja al espacio social con consecuencias nefastas para las marcas.

El nivel de satisfacción de tus clientes depende de muchos factores, desde procedimientos, controles de calidad hasta la atención personal. Sin embargo, en la actualidad el uso de sistema de automatización ha jugado un papel más importante, la mayoría de los emails de seguimiento que recibimos de las marcas se originan a partir de un proceso automático, lo mismo sucede en la gran mayoría de las recomendaciones de compra en línea. Es un programa el que te atiende, no una persona.

El uso de programas automáticos nos permite ampliar nuestro servicio y tener mayor nivel de alcance como marcas; sin embargo, crea un falso sentido de seguridad en los mercadólogos. Los ejecutivos de marketing han implementado este tipo de herramientas con la esperanza de dar mejor atención de la que un humano puede dar, pero en muchos casos sucede lo opuesto. El mejor ejemplo son los conmutadores automáticos, a todos nos vuelve locos escuchar el menu de opciones. Según Nicholas Carr el Automation Bias —el sesgo hacia favorecer sistemas automáticos sobre los ejecutados por un ser humano— está cada vez más presente dentro de la sociedad mundial.

El problema es que las marcas cada vez atienden a mayor número de clientes y los pierden a una velocidad brutal sin siquiera darse por enterados. Nos sucede a todos, un email enviado de manera incorrecta o una atención deficiente en un restaurante. No importa si la queja llega via redes sociales o a través de una llamada, se pierde en la inmensidad de tantas otras que atender. Los mercadólogos estamos perdiendo de vista que perdemos miles de pesos al día por servicio deficiente.

Hoy, la principal métrica de éxito de las marcas se ha vuelto la del terreno digital, es lógico, es inmediata, fácil de medir y comparable en el tiempo. Tiene también otra característica peligrosa, está en constante crecimiento, tus seguidores en Instagram, Twitter o Facebook pueden crecer a mayor velocidad de lo que te abandonan, crea una percepción de éxito falsa. Se confunde el volumen de la conversación o interacción con la relevancia.

Por ejemplo, un restaurante que recibe una cantidad importante de comensales puede confundir la larga lista de espera con éxito. Hace algunos días esperé 45 minutos por entrar a un establecimiento, sólo para ser sentado en mesas separadas (era un grupo de 11 personas) Evidentemente me pareció ridículo. Al hablar con el gerente me dijo amablemente “no hay garantía de sentar al grupo junto, si gustas regresa cuando vengas con un grupo de menor tamaño” Es importante notar que fue extremadamente amable y cumplió con venir a la mesa, pero el problema no se resolvió y ha perdido un cliente de por vida. Al ver la larga lista de personas en espera tiene la falsa seguridad de que al perder 11 comensales no se afectará su bottom line.

La realidad es que sucede lo opuesto, según el mismo estudio 34 por ciento de los consumidores que se sienten insatisfechos con un restaurante escribirán una queja en sitios de evaluación. El problema es que mientras la calificación sea mayor a 3 estrellas el dueño no hará cambios, pero cuando el problema se salga de control ya no habrá nada más que hacer.

En un mundo de datos y tracking de cada persona es muy fácil perder de vista al individuo, lo digo en dos sentidos, la persona que atiende y el consumidor. No somos piezas reemplazables, cada consumidor perdido es algo que no se puede reparar, es un divorcio de preferencias. Es imposible tener a todos felices, pero por lo menos hagamos un esfuerzo honesto por no dejar “las cosas de nuestro lado”